Копирайтинг — это ключ к успеху любого директ-маркетингового предприятия. Может, у вас и самые лучшие в мире товары или услуги, однако если вы не способны донести до людей свои идеи, считайте, что у вас ничего нет.
На протяжении всей книги я буду говорить о конечной цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить человека обменять свои заработанные нелегким трудом деньги на некий товар или услугу». В конце концов, все сводится именно к этому «простому» действию.
Часть I. Понимание процесса копирайтинга
В первой части настоящего справочника я проведу вас, шаг за шагом, через весь алгоритм составления печатной рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик потенциальных клиентов. Думаю, что когда вы узнаете, из каких простых действий он состоит, и поймете, каким мыслительным процессом должен сопровождаться, то удивитесь, насколько легким он вам покажется.
Чем больше опыта и знаний вы накопили в своем уме и чем выше ваша способность устанавливать взаимосвязи между этими знаниями и придумывать новые комбинации из старого материала, тем более выдающиеся идеи вы будете выдвигать и тем мощнее окажется ваш талант копирайтера.
Я всего лишь постарался понять характер продаваемого мной продукта, выделить те его характеристики, которые были важны для потребителя, а затем просто сидеть и ждать, пока клиент не увидит рекламу достаточное количество раз или не будет напуган каким-либо событием, произошедшим рядом с его домом, и не примет решение о покупке.
Мы получали много заказов от людей, которые, увидев нашу рекламу, вырезали ее и убрали в «долгий ящик». А затем, когда их действительно что-то спугнуло, достали и позвонили нам, чтобы оформить заказ. К счастью, достаточно много людей решали, что они хотят купить себе такую сигнализацию, как только видели объявления. Это обеспечивало нам неплохой доход. Но мы продолжали также получать заказы долгое время и после того, как перестали размещать рекламу.
Глава 3. Практика, практика и еще раз практика
Не переживайте за свой первый набросок.
Цель первого наброска — выложить буквально все, что угодно, излить свои мысли и чувства, которые хочется передать, рассказывая о каких-либо товарах или услугах. И не стоит думать, как это будет звучать. Просто изложить все это на компьютере или клочке бумаги , и можно считать, что первая задача выполнена.
Глава 4. Роль графических элементов в рекламе
1. Заголовок: Чтобы привлечь ваше внимание и заставить вас прочитать подзаголовок.
2. Подзаголовок: Чтобы дать вам дополнительную информацию к привлекшему внимание заголовку.
3. Фотографию или рисунок: Чтобы привлечь ваше внимание и иллюстрации продукт более полно.
4. Подпись под иллюстрацией — чтобы описать фотографию или рисунок. Это важный элемент, и его очень часто читают.
5. Текст — чтобы передать основное торговое послание о товаре или услуге.
6. Заголовки параграфов — чтобы разбить текст на части, таким образом помогая ему казаться более легким для чтения.
7. Логотип — чтобы выделить название фирмы, продающей продукт.
8. Цена — чтобы уведомить читателя о цене товара или услуги. Цена может быть набрана крупным шрифтом или «зарыта» где-нибудь в тексте.
9. Вид обратной связи — чтобы дать читателю знать, как тот может отреагировать на рекламу — используя купон, позвонив по бесплатному номеру телефона или запросив дополнительную информацию. Размещается обычно в конце объявления.
10. Макет целиком — чтобы оформить общий внешний вид рекламы с применением эффективного графического дизайнерского решения всех других элементов.
Глава 5. Первое предложение
Аксиома 2
Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью — заставить прочитать первое предложение рекламного текста
Если цель всех элементов рекламного объявления состоит в том, чтобы заставить прочитать текст рекламы, тогда все наши разговоры сводятся именно к прочтению первого предложения, разве не так? Что, в таком случае, можно сказать об этом первом предложении? Что оно очень и очень важно, не так ли?
Итак, если первое предложение столь важно, то как конкретно вы можете сделать его настолько привлека?ельным, простым и интересным, чтобы читатели, все до единого, прочитали его целиком? Ответ: «Сделать его коротким». Если вы посмотрите на типичную рекламу компании JS amp;A, то заметите, что все мои первые предложения столь коротки, что они почти и не предложения вовсе. Вот вам несколько «классических» примеров:
«Пот?рять вес нелегко».
«Это вы за компьютером».
«Все очень просто».
«Это должно было случиться».
«Шляпы долой перед IBM».
Bаше первое предложение должно быть очень заманчивым просто в силу своей краткости и легкости для чтения. Никаких длинных, многосложных слов. Пусть оно будет коротким, звучным и как бы неоконченным, чтобы читателю пришлось перейти к следующему предложению. Если все элементы в рекламе выполняют задачу заставить вас прочитать первое предложение, то в чем тогда состоит его цель?
Правильный ответ, конечно же, звучит так: «Цель первого предложения — заставить прочитать второе предложение». Не больше и не меньше. Хотя вы, наверное, уже и сами догадались.
Итак, если вы уже начали вникать в суть моего подхода к копирайтингу, и я спрошу, какова цель второго предложения, а вы ответите: «Заставить прочитать третье предложение» — то будете абсолютно правы.
Единственная цель этих нескольких первых предложений рекламного послания — заставить читать каждое следующее предложение. Действительно, в какой-то момент вы можете начать говорить о качествах продукта или о выгоде от его покупки, но если упустите из виду, что единственная цель вводной части рекламного текста состоит в том, чтобы удержать внимание читателя практически любой ценой, — можете лишиться своего читателя из-за утраты интереса
Аксиома 3
Единственная цель первого предложения рекламного текста — заставить прочитать второе предложение.
Сделайте свое первое предложение настолько легко читаемым, чтобы читатель был просто вынужден прочесть его. Если вы это осознаете, получите прекрасную базу для начала и отличное понимание сути копирайтинга и всего процесса увещевания.
Глава 6. Создание идеальных условий для покупки
Как только вы поймете, насколько важно создать подходящие условия для покупки, вы убедитесь, что это должно быть сделано еще на ранних стадиях ознакомления с рекламой. Одновременно с созданием у потенциального клиента «инерции» для чтения, с самого же начала рекламы нужно постараться создать для него и соответствующие условия для покупки.
Условия контролируете вы
Когда вы создаете покупательские условия в печатном рекламном объявлении, они находятся полностью под вашим контролем. Все остальное зависит от здравого смысла. Если бы я, например, продавал какие-то товары со скидкой, я бы использовал крупный шрифт для оформления цены, а также множество ярких графических элементов. Короче говоря, я бы постарался сделать объявление похожим на типичную вывеску распродажи. И наоборот, если бы я продавал какой-нибудь дорогой товар, я бы представил себя в обстановке респектабельности и утонченности, излучающей уверенность и стабильность.
Вам же не придет в голову покупать дорогую картину в магазине, распродающем излишки военного имущества, и вряд ли вы ожидаете найти дешевую побрякушку в магазине Tiffany?
Для этого вы сначала привлекаете внимание потребителя (с помощью заголовка, фотографий, логотипа и т. п.). Затем подводите его к прочтению первого предложения, для чего сделали его столь простым и захватывающим, что человек просто не может не прочесть его. А затем и следующее предложение, и следующее… И пока потенциальный клиент читает, вы создаете условия, которые с той же неотвратимостью приведут его к покупке.
Аксиома 4
И макет, и первые несколько абзацев рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи товара или услуги. Способность создать идеальные условия для совершения покупки зависит от вашего опыта и тех специальных знаний, которые вы обрели при изучении конкретного продукта и его потенциального потребителя.
В рекламе, тот, кто создает объявление, как правило, выбирает и контролирует условия для совершения покупки. Эти условия создаются как графическими элементами, так и рекламным текстом, но последний имеет особое значение.
Затем вам нужно привлечь внимание клиента, что вполне логично и, несомненно, связано с заголовком рекламного объявления. И, как только вы завладели необходимой долей внимания, надо сделать следующий шаг — представить себя покупателю и сказать что-нибудь, что удержит его внимание. Похожая задача у подзаголовка, иллюстраций и подписей под ними. А затем приходит очередь для изложения основного продающего мотива или, в случае с печатной рекламой, текста рекламного послания.
В течение этого процесса у продавца две заботы. Первая — это понравиться покупателю и завоевать его доверие. Покупатель должен уверовать в то, что продавец хорошо знает свой продукт. Вторая забота продавца — каким-то образом увязать продукт с покупателем и с его потребностями. Это понятно.
При этом желательно, чтобы покупатель и продавец были настроены на одну волну, между ними должна установиться гармония. В противном случае никакие аргументы и призывы продавца не дойдут до клиента.
Есть множество способов добиться гармонии, но в печатной рекламе особенно хороший эффект дает применение двух самых важных из них. Первый способ — это подвести покупателя к тому, чтобы он начал говорить «да». Второй способ — это делать заявления, которые являются одновременно и истинными, и правдоподобными.
Глава 7. Настроиться на одну волну с читателем
Первое, что нужно сделать в продажах, — это создать покупательские условия.
Короче говоря, вы должны постараться заставить клиента утвердительно кивать головой и соглашаться с вами или хотя бы стараться делать правдивые замечания, которые будут восприняты клиентом как верные и с которыми он мог бы согласиться. Позаботьтесь о том, чтобы у покупателя не возникло несогласие с тем, о чем вы говорите.
Итак, в самом начале рекламы вам нужно выполнить три задачи.
Во-первых, надо привлечь потенциального клиента прочитать рекламу. Помните: это цель всего рекламного объявления. Если клиент не прочтет рекламу, вы ничего не добьетесь.
Затем с помощью того же текста следует создать такую обстановку, которая поможет потенциальному покупателю почувствовать себя комфортно.
В тот момент, когда читатель говорит: «Нет» или хотя бы: «Я не верю его словам», или: «Я не думаю, что это имеет отношение ко мне», — считайте, что вы его потеряли. Однако до тех пор, пока читатель продолжает повторять «да» или верить в правдивость ваших слов и интересоваться тем, что вы говорите, вы будете укреплять гармонию между вами и будете вместе с ним передвигаться все ближе и ближе.
И, наконец, надо добиться такой гармонии в отношениях с клиентом, чтобы он соглашался с вами, чтобы чувствовал, что ваши слова действительно правдивы, интересны и сказаны по делу, и что он может с ними согласиться. Короче говоря, необходимо добиться согласия, чтобы голова клиента кивала утвердительно. Вам нужна гармония.
В качестве примера реализации этой концепции можно привести также и рекламу, которую я написал, стремясь привлечь любителей распродаж к компании под названием Consumers Hero. После первых нескольких предложений далее шел такой пассаж:
Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги…
Если вы — потребитель, стремящийся найти, где подешевле, когда инфляция галопирует из года в год (как было в то время, когда я это писал), вы скорее ощутили бы гармонию с тем, что говорилось в этом коротком абзаце. Я использовал слова, с которыми потребитель мог ассоциировать себя. Я говорил на его языке.
Аксиома 5
Заставьте читателя говорить «да» и соглашаться с вашими точными и верными замечаниями на протяжении всего текста рекламы.
Глава 8. «Скользкая горка»
Итак, ваш потенциальный клиент читает несколько ваших первых предложений, он начинает чувствовать себя комфортно в условиях, которые вы для него создали, и одобрительно кивает. Вот тут-то и наступает решающий момент, называемый «скользкая горка».
Создать эффект «скользкой горки» не так уж и сложно, если потребитель уже углубился в чтение вашей рекламы. На самом деле доказано, что если потенциальный клиент прочитал более 25 % объявления, есть большая вероятность, что он дочитает весь текст до конца. А потому, если в caмом начале рекламы вам удалось «затянуть» в текст своего читателя, создав для него идеальные условия, и он уже прочитал ваше неотразимое первое предложение, значит, он ступил-таки на вашу «скользкую горку».
Как только вы начинаете читать заголовок, который вынуждает затем перейти к первому предложению, вы попадаете на мою «горку». И затем я провожу вас по всей ее длине до самого низа, так что вы, не успев опомниться, прочитываете объявление до конца. Вы побывали в моем магазине. Вы в него вошли и не смогли выйти, пока подробно не ознакомились с товаром, который я вам предлагаю. Я завел вас в потайную комнату и продемонстрировал свой продукт в такой обстановке, что вы не смогли устоять и не купить его. И все, что я вам говорил, было столь правдивым и искренним, что вы кивали в знак согласия на протяжении всего этого времени. Вот в чем суть «скользкой горки»: заставить потенциального потребителя прочитать все объявление до конца.
Аксиома 6
Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по скользкой горке.
Как я объяснял ранее, одним из самых важных элементов для создания эффекта «скользкой горки» является начало рекламного объявления. Я часто начинаю свою рекламу с некой истории или даже беру какую-нибудь новость из журналов, которая, как мне кажется, будет интересной моим читателям. Нередко эта история звучит диковинно, и при этом она всегда бывает интересной, яркой и короткой.
Использование интересной статьи или информации в увязке с вашим товаром или услугой часто дает хороший старт к «скользкой горке». И когда представленная история хорошо сочетается с продуктом, она способна заставить вашего потенциального клиента прочесть ваше объявление до последнего слова. А потому, когда натыкаетесь на какую-нибудь забавную публикацию, которая пощекотала ваше любопытство и может показаться интересной также вашим читателям, сохраняйте ее.
Аксиома 7
Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует.
Глава 10. Семена Любопытства
Один из способов завлечь читателя, и заставить его до конца прочитать ваш текст я называю «семена любопытства.» Это выглядит примерно так. В конце абзаца, я часто вставляю очень короткую фразу, которая подталкивает к дальнейшему чтению. Обычно я использую такие фразы-проводники:
— Но это еще не все.
— Идём дальше
— Сейчас расскажу об этом более подробно
— Позвольте мне Вам объяснить
— И говорю я о следующем
Аксиома 8
Сделайте текст увлекательным и удерживайте интерес читателя с помощью силы любопытства.
Порой смена даже одного-единственного слова существенно повышает отклик на рекламу. Джон Кейплс, легенда директ-маркетинга, поменял слово «исправить» на слово «отладить» и добился 20 %-го повышения откликов на объявление.4
Аксиома 9
Никогда не пытайтесь продавать товар или услугу. Всегда продавайте концепцию.
Например, самые тонкие в мире электронные часы, часы со встроенным будильником, часы с самым дорогим ремешком, часы самого высокого качества и даже часы, для производства которых нужен лазер, — это все были совершенно разные концепции.
Если ваша реклама продает просто продукт, будьте внимательны. Вам нужна концепция. Если же вы выдвигаете уникальную концепцию — чудесно! Значит, со своей работой вы справились отлично.
Аксиома 10
Инкубационный процесс — это способность подсознания применить все знания и опыт для решения конкретной проблемы, и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго.
Какое количество текста нужно написать?
Текст должен быть достаточно длинным, чтобы полностью вместить ваше «выступление», всю торговую презентацию, — не длиннее и не короче.
Чем выше цена, тем больше нужно текста, чтобы оправдать ее или создать потребность в дорогом продукте.
Чем более необычен продукт, который вы предлагаете, тем больше текста нужно, чтобы увязать его с потребностями потенциальных клиентов, и тем больше внимания следует уделить созданию подходящих условий для совершения покупки и объяснению новых, незнакомых качеств продукта.
Аксиома 11
Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять именно то действие, которое от него требуется.
Глава 15. Искусство персональной коммуникации
Если вы будете использовать такие слова, как «я» и «мы с вами», вам будет легче создать ощущение личного общения.
факт остается фактом: на самом деле вы говорите с одним-единственным человеком — тем, кто читает вашу рекламу. И он слушает одного-единственного человека — того, кто написал данную рекламу. Поэтому ваш текст должен быть сугубо персональным. От меня — лично Вам. Точка.
Хорошим способом добиться такого эффекта является вынесение в отдельную строчку имени автора текста.
Это позволит вам использовать такие слова, как «я», «меня», «мы с вами».
По мере накопления профессионального опыта, я все больше убеждался в том, сколь велика эффективность личного послания в прямой почтовой рассылке, и начал регулярно вставлять строчку с моим именем в каждом печатном объявлении.
Аксиома 12
Любое обращение должно быть личным, как обращение автора к своему читателю, и вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется.
Составляя текст рекламного объявления, чтобы донести до конкретного человека некую мысль и мотивировать его на определенный поступок, старайтесь писать от первого лица и создавать очень личное послание.
Глава 16. Последовательность изложения текста
Копирайтеры лишены преимущества видеть напротив себя потенциального клиента и отвечать на его вопросы по мере их возникновения. Поэтому мы должны составить свои объявления настолько мастерски, чтобы они буквально несли нашего читателя по течению текста и подталкивали его задавать те вопросы, на которые мы хотим ему ответить.
Аксиома 13
Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе.
Первым делом уточните проблему. Она может звучать совсем простенько, например: «Я хочу продать эту игру в пинбол». Затем, после того как проблема определена, сформулируйте ее по-другому. «Я хочу ознакомить своего потенциального клиента с уникальными возможностями этой игры в пинбол». А затем выразите ее еще как-нибудь: «Я хочу показать, что такой автомат для пинбола легко купить и на нем весело играть». Именно эта последняя формулировка «оживляет» игру в пинбол и наиболее близка к подходу, который я применил в своей рекламе. Во время поиска различных формулировок проблемы (а таких у вас в перечне может накопиться несколько десятков) происходит реорганизация всех накопленных вами знаний, что может привести к раскрытию перед совершенно новых горизонтов.
Глава 17. Процесс редактирования
Аксиома 14
В процессе редактирования текст нужно отшлифовывать так, чтобы минимально возможным количеством слов он выражал именно то, что вы хотите донести до читателя.
Принципы редактирования
1. Ищите слова «что», «то» и т. п. Например, в моем первом варианте рекламного объявления я говорил: «А если вы уже и сами пробовали, то тогда…» Очень часто все слова, которые предшествуют подобному союзу, можно безболезненно элиминировать.
2. Задайте ритм. Стремитесь варьировать длину предложений, чтобы они не звучали монотонно.
3. Обдумайте возможность слияния предложений.
4. Удалите ненужные слова. Посмотрите на слово «свой» во фразе «увидеть свой позитивный результат». Слово «свой» можно легко убрать, и при этом смысл не изменится, а конечный вариант будет выглядеть так: «увидеть позитивный результат».
5. Поменяйте фразы местами, чтобы мысль текла лучше.
С меньшим количеством слов ваша реклама будет казаться потенциальному клиенту не столь тяжеловесной, и он с большей вероятностью возьмется ее читать. Вторая выгода состоит в том, что при сокращении размера ваша «скользкая горка» становится еще более «скользкой». Читатель добирается до ее конца гораздо быстрее, но при этом сила воздействия вашего торгового послания на него реализуется в полном объеме.
Глава 18. Элементы эффективного рекламного текста
1. Шрифт. Данный элемент действительно очень важен. По результатам тестов на удобочитаемость шрифты с засечками оказались в 5 раз лучше шрифтов без засечек.
2. Первое предложение. Стремитесь сделать ваше первое предложение коротким, легко читаемым и достаточно интригующим, чтобы читатель перешел к следующему предложению.
3. Второе предложение. Это предложение почти столь же важно, как и первое. Вам нужно поддержать интерес читателя, а потому вы должны создать еще одно предложение, которое также искушало бы потенциального клиента продолжить чтение. Вам следует усиливать эту инерцию на всем протяжении первых двух абзацев. Отложите на время всякие характеристики, пользу и выгоду от продукта.
4. Заголовки параграфов. Основная задача заголовков параграфов — заставить потенциальных клиентов прочитать текст, сделав его на вид менее утомительным для восприятия.
5. Описание продукта. Практика показывает, что сложный продукт требуется описать очень простенько, а простой продукт — очень сложно.
6. Новизна. Особое внимание уделите тем качествам и свойствам, которые делают ваш товар или услугу новыми, уникальными или необычными. Здесь вы будете раскрывать не просто свойства продукта, а те его качества, которые отличают его на рынке от всех прочих.
7. Техническое объяснение. Мы все любим покупать что-то у эксперта — человека, которого уважаем и которому доверяем.
8. Предвосхищение возражений. Это очень важный элемент, который следует учитывать при составлении текста. Если вы чувствуете, что у потенциального клиента может возникнуть какое-либо сомнение или возражение относительно того, как вы описываете продукт, тогда огласите это возражение сами.
9. Устранение возражений. Вы должны не только огласить возражения — вы имеете возможность и на вас лежит обязанность эти самые возражения снять. Следует честно изложить альтернативные возможности решения проблемы или полностью развеять все сомнения
10. Пол. Кто они — ваши потребители? Мужчины, женщины или представители обоих полов?
11. Ясность. Ваш текст должен быть ясным, простым, коротким и соответствовать теме. Чем короче и яснее текст, тем легче будет людям начать читать его, встать на «скользкую горку» и спуститься по ней. Единственным исключением из данного правила составляет техническое объяснение, о котором мы говорили в этой главе ранее, обсуждая 7-й элемент рекламного текста.
12. Штампы. Избегайте штампов, набивших оскомину: «Это продукт, появление которой ждал весь мир» или «Звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой».
13. Ритм. Так же, как у песни, у текста рекламного объявления должен быть свой ритм. Нужно варьировать длину предложений так, чтобы при прочтении они создавали ощущение разнообразия и ритма.
14. Обслуживание. Если вы продаете дорогой продукт или товар, который непросто сдать обратно в ремонт, то должны поставить вопрос о сервисном обслуживании и пояснить, насколько легко будет это сделать потребителю в случае необходимости.
15. Физические характеристики. В тексте вы должны описать все физические характеристики продукта, в противном случае рискуете получить не такой большой отклик на рекламу, как могли бы. Я говорю о весе, объеме, размерах, габаритах, скорости и т. п.
16. Испытательный срок. Тесты доказывают, что чем длиннее испытательный срок, тем ниже вероятность, что товар вернут обратно, и тем выше доверие потребителя к вам, как продавцу, и к вашему продукту.
17. Ценовое сравнение. Сравнивайте стоимость вашего продукта с другими подобными ему всегда, когда это возможно. Если же ваш продукт дешевле других, тогда можете использовать ценовое сравнение и сфокусироваться на выгодности покупки вашего товара.
18. Рекомендации и Свидетельства. Рекомендации — хороший способ повысить доверие к продукту, если они исходят от заслуживающего доверия человека или организации.
19. Цена. Если вы продаете товар или услугу по очень хорошей цене, тогда эту цену нужно набирать крупным шрифтом. Если же продукт стоит дорого и продаваться он будет не из-за своей цены, тогда вам, скорее всего, не захочется акцентировать на этом внимание. Не надо утаивать цену. Просто не привлекайте к ней особого внимания.
20. Резюме. Это действительно хорошая идея — где-то в конце рекламного объявления обобщить все сказанное о продукте, который вы предлагаете потребителю.
21. Избегайте многословия. Многословие, вероятно, крупнейшая из ошибок, которые допускают мои ученики. Совершенствование, как правило, подразумевает редактирование и сокращение длины текста до тех пор, пока вы не добъетесь нужного ритма и мелодики.
22. Легкость размещения заказа. Сделайте процесс размещения заказа как можно более легким для потребителя. Мой совет: используйте купон с пунктиром. Тесты показывают, что в этом случае отклик, как правило, выше, так как пунктирные линии четко и быстро доносят до потребителя идею заказа рекламируемого продукта — для чего ему хватит одного лишь взгляда на рекламу.
23. Запрос на заказ. Поближе к концу текста всегда следует делать запрос о подаче заказа на рекламируемый продукт. Где-то в конце рекламы я всегда пишу следующие (или похожие) слова: «Сделайте заказ сегодня же — это вас ни к чему не обязывает».
Эти 23 элемента текста представляют собой основные пункты, которые вам следует учитывать при составлении рекламного послания.
Глава 19. Психологические мотивационные факторы
1. Чувство вовлеченности или собственности
В одной из моих ранних реклам калькуляторов я как-то написал: «Возьмите в руку Litronix 2000. Почувствуйте, как легко щелкают его кнопочки. Присмотритесь, насколько он мал и как он легок».
Создайте своим рекламным текстом ситуацию, чтобы читатели как бы отправлялись с вами на прогулку или носом чуяли некие ароматы, или дайте им прочувствовать ощущения, которые испытываете сами, — и все это путем формирования мысленной картины описываемого в тексте события.
Например, так: «Когда вы получите свой тренажер, опробуйте его. Настройте груз. Убедитесь, как легко его убирать под кровать…» Короче говоря, вы заставляете читателей почувствовать себя так, как если бы уже совершили покупку.
7. Жадность
Не раздумывая, используйте жадность как мотивационный стимул всякий раз, когда продаете дешевый товар или дорогой продукт по очень низкой цене. Но не забывайте, что слишком низкая цена также может подорвать доверие к вашему предложению, если вы не дадите ей разумного объяснения. Многие15 января 2023 г.8. Свидетельство компетентности
8. Свидетельство компетентности
Всегда можно найти, что сказать о своей компании и о себе, чтобы продемонстрировать компетентность, ранг, положение или перспективы.
И даже если у вас самая маленькая компания, вы можете сказать: «Самая старательная группа ребят в рекламном бизнесе». Если вы хорошенько присмотритесь к своей компании, то наверняка обнаружите нечто, что можете предъявить, чтобы завоевать авторитет и доказать свою компетентность в том, чем вы занимаетесь.
Стремиться завоевать авторитет должна каждая компания, независимо от того, насколько она крупная или мелкая. Послушайте, как звучит: «крупнейший в Америке поставщик специализированных продуктов для индустрии трубоочистки».
Добейтесь авторитета в области предлагаемого продукта или услуги, и увидите, насколько вырастет эффективность вашей рекламы.
11. Характер потенциального клиента
Если бы я собирался продавать дом, я бы заинтересовался мотивами, которые движут моими потенциальными поупателями, а именно тем, что они хотели бы увидеть в новом доме.
Только с точки зрения эмоции можно рассмотреть самую суть мотивации вашего потенциального клиента. И только из этой сути можно извлечь необходимые подсказки, чтобы найти дорогу к сердцу потребителя и, в конце концов, к его кошельку.
15. Последовательность
Запомните: очень важно сделать первую покупку максимально легкой.
Я научился делать первоначальное предложение совсем простеньким. А затем, когда потенциальный клиент звонит и заказывает предлагаемый товар или услугу, я во время разговора ухитряюсь рассказать ему и о других продуктах, и все заканчивается покупкой на более крупную общую сумму.
17. Желание принадлежать к определенной группе
Желание принадлежать к той или иной референтной группе — мощнейший мотивационный фактор в сфере маркетинга, который, однако, часто недооценивается.
Владелец Mercedes желает, чтобы его идентифицировали с конкретным классом или группой людей, у которых также есть Mercedes.
Желание принадлежать и идентифицировать себя с определенной группой людей, обладающих определенным продуктом, — один из самых сильных психологических мотивационных факторов, которые необходимо учитывать в маркетинге и копирайтинге.
24. Простота
Рекламный текст должен быть простым. Позиционирование вашего продукта также должно быть простым. Ваше предложение должно быть простым. Короче говоря, целиком вся подача информации должна быть как можно более простой на протяжении всего вашего послания.
Употребляя понятные всем слова, мы способны произвести намного более сильное впечатление, чем когда говорим словами, которыми не все владеют.
Тесты подтверждают, что такие объекты, как цветные полосы через все объявление, причудливые шрифты, которые тяжело читать, и линии, которые отвлекают взгляд от текста, способны навредить пониманию рекламного послания.
Если предоставить потребителю смущающе большой выбор, он растеряется и ничего не купит.
29. Конкретность
заявления, содержащие конкретные факты, внушают доверие и повышают надежность
вместо фразы: «На подошве вашей ступни концентрируется множество нервных окончаний», вы можете сказать: «На подошве вашей ступни концентрируется 72 000 нервных окончаний». Тем самым вы приводите факты, а не делаете общие и туманные заявления.
В точности есть еще один плюс. Когда вы говорите конкретно, ваши слова звучат так, как будто вы эксперт в области продукта. Люди начинают думать, что вы действительно проводили некие исследования и владеете огромными знаниями в данной сфере.
Аксиома 15
родавать средство, которое решает проблему, гораздо легче, чем средство, которое предотвращает ее появление, за исключением тех случаев, когда профилактическая мера воспринимается как лечение или когда излечивающие способности превентивного средства выдвигаются на передний план
Глава 22. Семь шагов к созданию классной рекламы
Шаг 1. Станьте экспертом в области товара или услуги, которые вы собираетесь продавать.
Шаг 2. Изучите потенциального покупателя. Вы можете стать экспертом в области своего товара или услуги, однако если вы не будете хорошо знать своего потребителя, то окажетесь в невыгодном положении. Что может послужить мотивом для потенциального клиента стать вашим покупателем? Кто он — ваш типичный покупатель?
Шаг 3. Напишите заголовок и подзаголовок своей рекламы. Они должны сразу же захватывать читателя и раззадоривать его любопытство до такой степени, чтобы заставить прочитать первое предложение. Мне нравятся короткие заголовки. «Зрительный прорыв», «Карманная Си-Би рация», «Карманные Желтые страницы» — все эти заголовки в меру короткие и при этом вызывают достаточно любопытства, чтобы подтолкнуть к чтению подзаголовка. Подзаголовок должен состоять примерно из 16 слов, а первое предложение следует сделать как можно короче.
Шаг 4. Напишите текст объявления. Не беспокойтесь о структуре, грамматике, пунктуации — просто начните и продолжайте писать, пока все ваши мысли и идеи не выплеснутся на бумагу или в компьютер, и самое важное: не думайте об ошибках. Главная задача на данном этапе — переписать всю информацию о продукте, которая накопилась у вас в голове, на жесткий диск.
Шаг 5. Отредактируйте свое объявление. Просмотрите внимательно весь текст, исправьте орфографические ошибки, грамматику, знаки препинания и структуру предложений. Уберите лишние слова, без которых можно обойтись и которые ничего не привносят для выражения вашей мысли.
Шаг 6. Инкубируйте. Перестаньте редактировать, отложите текст в сторону и сходите на прогулку или займитесь каким-нибудь другим приятным для себя занятием, Вы будете удивлены, насколько отрыв от текста поможет вам потом его доработать.
Шаг 7. Финальная правка текста. Вы сами удивитесь, как много мелких и не очень мелких погрешностей вы сможете уловить в тексте и сколько улучшений сможете в него внести во время этой финальной правки.
Создание рекламы для различных рекламоносителей
Прямая почтовая рассылка
Самое важное, о чем следует помнить, — это выдержать все послание в личном тоне. Для этого стоит использовать обращение от первого лица. Говоря о своих сотрудниках, используйте личное местоимение, а не безлично-обобщающее слово «мы».
«Моя команда классных инженеров всегда готова прийти вам на помощь». А теперь сравните это предложение со следующим: «В компании Acme Motors работают люди, обладающие всеми необходимыми знаниями и умениями и способные обеспечить вам должную поддержку».
А если ваше письмо будет подписано именем конкретного отправителя, оно приобретет еще более сильно выраженный личностный характер.
Не забывайте о постскриптуме (PS). Постскриптум часто оказывается самой читаемой частью письма. Поэтому в постскриптуме необходимо или сообщить читателю нечто замечательное, что укрепит его в решении о покупке, или повторить какой-то очень важный аргумент.24
В прямой почтовой рассылке есть еще один элемент, от которого зависит успешность акции. Это список рассылки. Лучший и самый «горячий» список будет состоять из адресов ваших собственных довольных клиентов, недавно купивших похожий продукт, и чем ближе был момент той покупки, тем лучше.
Личный блог
Один из советов, которые Джо Витале дает желающим привлечь к себе внимание поисковых машин и подняться в рейтингах, это использовать известные события, модные поветрия и громкие имена. Витале как-то разместил заголовок: «Что я узнал от Линдси Лохан о том, как похудеть» и его новость была незамедлительно подхвачена поисковыми машинами просто потому, что она была связана с известной личностью.