Люди перегружены информацией. И надо заметить, они научились мастерски ее фильтровать. Они не хотят видеть рекламу. Им не нужны ваши сообщения. Ваши потенциальные клиенты думают в первую очередь о себе. Их интересует решение собственных проблем. Они ждут удовлетворения своих потребностей. Скорее всего, восемь из десяти рекламных сообщений игнорируется.
Внимание современных людей рассеяно. Слишком много предложений поступает со всех сторон. Ваше рекламное сообщение должно бить точно в цель.
Три составляющие успеха
– правильная аудитория;
– хороший продукт, соответствующий запросам аудитории;
– правильное маркетинговое сообщение
Кому вы продаете?
– Что это за люди? Если вы работаете в b2b, то кто принимает решения? Каков общий портрет этих людей?
– Можно ли обозначить их средний возраст?
– Это мужчины или женщины?
– Какое положение они занимают в обществе?
– Как проходит их день? Чем они занимаются?
– Какие у них есть проблемы, которые не дают им спокойно жить?
– О чем они безумно мечтают?
– На что или на кого они злятся?
– Есть ли у них свой специальный язык, сленг?
– Какой у них тип мышления – аналитический, творческий?
Напишите или позвоните существующим клиентам, узнайте, что им нужно. Зайдите на какой-нибудь форум, где общаются ваши потенциальные клиенты. Посмотрите, какие проблемы их волнуют. Выясните, что они думают на самом деле.
Ответы реальных людей станут основой вашего будущего продающего текста. Не передать, насколько это важно.
Что вы продаете?
Вы должны провести небольшое исследование конкурентов, чтобы узнать их сильные и слабые стороны. Как это сделать? Очень просто. Побудьте в роли клиента: позвоните конкурентам, задайте побольше вопросов, сходите на их сайт, напишите письмо, поищите отзывы их клиентов. Вы узнаете много интересного.
Ни один текст ничего не продаст, если вы предлагаете не то, в чем нуждаются ваши потенциальные клиенты.
Крайне важно не просто продавать правильный продукт правильным людям, но и доносить свое сообщение нужным образом.
Бóльшая часть продающих презентаций и текстов строится по двум моделям.
Отрицательная мотивация: сначала надо напомнить человеку о его проблемах или потребностях, надавить на болевые точки и только затем предлагать то, что даст ему комфорт.
Положительная мотивация: вы сразу говорите человеку о преимуществах своего продукта и предлагаете совершить покупку.
При этом отрицательная мотивация на порядок эффективнее
Но не во всех сферах можно найти ярко выраженные проблемы. Например, если потребитель собирается купить картину, то явной неудовлетворенности у него, скорее всего, нет. И в этом случае лучше сосредоточиться на преимуществах и особенностях продукта. Но даже здесь никто не мешает вам добавить немного отрицательной мотивации, сказав, например, что через несколько дней цена на эту картину будет увеличена в полтора раза.
Чтобы написать убедительный текст, необходимо подготовиться и задать себе несколько простых вопросов:
- Что произойдет, если человек купит мой продукт? (Это можно использовать в качестве положительного мотиватора.)
- Что не произойдет, если он купит? (Чего он сможет избежать и от чего избавиться, если купит?)
- Что произойдет, если он не купит? (К каким последствиям это может привести?)
- Что не произойдет, если он не купит? (Либо о чем он так и не узнает, если не купит?)
Эти вопросы помогут понять, что использовать в качестве отрицательной и положительной мотивации.
Это ключ к написанию успешного продающего текста. И это не преувеличение. По большому счету, даже если вы не будете знать ничего, кроме этих ответов, вы все равно сможете написать неплохую рекламу.
Стратегии написания продающих текстов
Отрицательная мотивация
– Привлечь внимание.
– Рассказать о проблемах, погрузить в болезненные переживания.
– Дать решение, сделать выгодное предложение.
– Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.
– Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.
– «Закрыть». Призвать к действию.
Положительная мотивация
– Привлечь внимание.
– Сразу сделать выгодное предложение.
– Доказать, что это решение выгодно для потенциального покупателя.
– Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.
– «Закрыть». Призвать к действию.
Элементы продающих текстов
Отзывы
Постскриптумы
Эффективные заголовки и подзаголовки
Истории
Воздействие на болевые точки
Решение
Оффер
Гарантии
Ограничения
Призыв к действию
Заголовки: элемент, который определяет 80 % успеха
если заголовок сразу не привлек внимания, то неважно, насколько хорош текст
Что можно написать в заголовке:
– Объявить о самой большой выгоде: «Как удвоить продажи дизайн – студии за три месяца».
– Напомнить о самой большой проблеме: «Мечтаете похудеть? Узнайте простой секрет, который позволит сбрасывать по три килограмма в неделю»
— Заинтриговать: «Вы все еще пьете воду из-под крана? Узнайте, что с вами будет через десять лет».
– Устроить сенсацию: «Наконец-то! Обнаружен секрет древней цивилизации, которая изобрела источник вечной молодости».
– Сделать предложение, от которого невозможно отказаться: «Доставим пиццу за 30 минут. Если мы опоздаем – вы не платите деньги».
Слова, с которых можно начать заголовок
– Как… – Кто еще хочет… – Что если бы вы… – Секреты… – Внимание! – Внимание всем! – Наконец-то! – Узнайте, как… – Невероятное новое открытие… – Новый прорыв в области – Бесплатный бонус (статья, книга, диск)! – Действуйте сейчас и получите… – Вы готовы… – Что вы будете делать, если… – Если вас беспокоит… – Быстрый путь к… – Проверенная формула… – Шокирующая правда о…
По наблюдениям Дэвида Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. А если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %.
Цель заголовка очень проста – побудить потенциального клиента к прочтению первого предложения в тексте
Цель первого предложения – углубить это внимание и побудить к прочтению второго предложения. И так далее. А конечная цель текста, как вы понимаете, – продажа. Или призыв к конкретному действию.
Для того чтобы написать превосходный заголовок, я рекомендую сначала придумать как минимум 10–20 разных вариантов. Заголовок – это очень важный элемент продающего текста. И если вы ленитесь, когда его придумываете, то не ждите большого успеха.
Учитывайте культурные или профессиональные особенности вашего рынка. Например, не стоит использовать слишком эмоциональные заголовки в b2b.
Подзаголовки
Любой текст можно значительно улучшить, если визуально разделить его на блоки, каждый из которых начинается с подзаголовка.
У подзаголовков есть три основные цели.
– Во – первых, они улучшают навигацию и создают альтернативный способ чтения.
– Во – вторых, подзаголовки визуально разделяют блоки текста. Если текст набран сплошной массой, то его просто не будут читать. Мелкие фрагменты читаются быстрее.
– В – третьих, подзаголовки, как и заголовок, могут привлечь интерес читателя сами по себе.
Драматизация
Практика показывает, что без погружения потенциального покупателя в негативные переживания многие продукты и услуги продаются очень плохо. Но не стоит выдумывать проблему там, где ее нет. Если человек покупает горный велосипед или заказывает свадебный торт, то имеет смысл сосредоточиться на преимуществах вашей продукции.
Важно заметить, что не надо обвинять читателя ни в чем. Не стоит также выдумывать что-то с целью запугать людей. Вы просто рассказываете факты и предлагаете свое решение.
Решение
Как правило, этот элемент представляет собой плавный переход от проблем к сути предложения.
«Но есть решение этой проблемы, которое позволит сделать ваш…»
Это еще нельзя назвать четким предложением, но вы уже перешли от проблемы к решению. Далее остается только сделать конкретное предложение (оффер)
Итак, решение – это такой элемент текста, в котором вы рассказываете читателю, как можно справиться с его проблемой или удовлетворить какую-то потребность.
Оффер: «сердце» продающего текста
Сейчас пришло время заняться «сердцем» вашего сообщения. Вы создадите предложение, от которого будет невозможно отказаться (оффер).
Вы должны для каждой конкретной рекламной кампании создавать новое уникальное предложение. УТП – это предложение, которым вы действительно можете гордиться. Это то, что отличает вас от других.
Итак, вот с чего я предлагаю начать: встаньте на место клиента и ответьте на вопрос, почему он должен прийти именно к вам. Чем вы можете привлечь этого человека? Что ему на самом деле нужно? Что вы можете ему дать? Это могут быть бонусы, какие-то гарантии, уникальные особенности, эксклюзивность, скорость обслуживания, скидки… Это и есть основа вашего оффера.
Оффер вызывает моментальное желание узнать подробности. Оффер должен быть коротким, просто сформулированным и понятным даже ребенку. И он должен точно соответствовать запросам потенциальных клиентов. Идеально, когда вы можете сформулировать свое предложение буквально несколькими словами.
Формула, которая встречается чаще всего при составлении офферов, звучит примерно так: «соверши какое-то действие и получи что-то выгодное».
Другая формула: дать какую-то гарантию в своем предложении («Доставим ваш заказ в течение 24 часов. Иначе вы не платите деньги»).
Еще вариант: заявить о большой выгоде («Абсолютно белые зубы за один день»).
Элементы, усиливающие оффер
Для усиления предложения можно использовать разъяснение выгод для покупателя, а также бонусы, скидки, предложение выбора между несколькими вариантами, искусственные ограничения, четкие инструкции в отношении желаемых действий.
Шаг № 1. определите, что на самом деле вы продаете.
Шаг № 2. выпишите на отдельный лист все свойства и особенности вашего продукта.
Шаг № 3. а сейчас самое интересное… Пройдитесь по всем свойствам и особенностям, которые записали на втором шаге, и отыщите в каждом из них выгоду для потенциальных клиентов.
Ваша задача – написать несколько связок «свойства – выгоды» или «выгоды – свойства» так, чтобы продемонстрировать потребителям высокую ценность продукта. Чем больше таких связок, тем лучше. Но на первый план нужно выдвигать самую важную.
С этим фотоаппаратом вы не пропустите ни одного ценного кадра (выгода). Это возможно благодаря тому, что время готовности к съемке составляет всего одну секунду (особенность/свойство).
Компания работает с 1997 года (факт/особенность). Вы можете довериться нашему опыту.
Можно добавить ценности вашему предложению за счет бонусов.
Бонус может быть совсем не связан с вашей тематикой. Никто не мешает вам предложить в качестве подарка mp3–плеер, сертификат на услуги салона красоты, билет на концерт, коробку конфет или шампанское к Новому году.
Оффер работает гораздо лучше, если после него указать ограничения. Они бывают нескольких типов:
– Предложение ограничено определенной датой
- Предложение действительно в течение N дней со дня получения сообщения.
- Предложение только для первых N человек
- Ограниченное количество товара.
Ограничение – один из самых важных элементов вашего продающего текста. Не использовать его – значит, сознательно подрывать продажи
Старайтесь обосновывать свои ограничения. При этом логичность обоснования, как ни странно, не столь важна. Потребителей устроит любая адекватная причина.
Призыв к действию
Многие и пальцем не пошевелят, если не дать им точных инструкций.
Несколько советов.
Действие должно быть простым и однозначным.
Можете уточнить, когда именно нужно совершить действие. («Позвоните по телефону 123–45–67 прямо сейчас»).
Будьте точны в формулировках. Если вы говорите: «Узнайте подробности по телефону», то человек будет звонить и узнавать подробности. Если скажете: «Позвоните и сделайте заказ», то человек позвонит и закажет.
Используйте повелительное наклонение.
Фраза «Если вы хотите заказать продукт, то нажмите кнопку оплаты» будет работать не очень хорошо. В ней выражено сомнение, что читатель хочет сделать заказ. Вы должны вести потребителя, направлять его. Не давайте слишком много вариантов действий. Вы должны однозначно вести к продаже.
Если указываете телефон, напишите, кто ответит на звонок («Позвоните по телефону 123–45–67, и наш менеджер с удовольствием..)
Свойства и выгоды: как создать высокую ценность своему продукту
Когда заводить речь о деньгах? Лучше всего объявлять стоимость тогда, когда клиент понимает ценность вашего предложения. Если вы продаете какой-то редкий, новый, дорогой или сложный продукт, то сначала следует описать все выгоды и особенности, привести доказательства его необходимости. Только затем можно называть цену.
Если же ценность заключается в экономии денег или заработке, то говорить о цене можно уже в самом начале.
«Вложив всего 100 долларов сейчас, вы сможете сэкономить до 300 000 рублей при покупке квартиры».
Имеет значение не только то, в какой момент вы объявите стоимость, но и как именно это сделаете.
Хотите создать иллюзию, что продукт не такой уж дорогой? Используйте сокращенную запись («20 тыс. рублей») или указывайте не полную стоимость, а плату в день, если предоставляется рассрочка или кредит («всего 222 рубля в день»).
Всегда старайтесь указать конкретную цену товара, – говорил Дэвид Огилви. – Вы можете увидеть красивое колье в витрине ювелирного магазина, однако вы не задумываетесь всерьез над тем, чтобы его купить, потому что цена не указана, а сами вы стесняетесь зайти и спросить продавца
И если затем они видят относительно невысокую цену, то удивляются: «А почему так дешево?» В этом случае необходимо оправдать цену продукта.
Хорошая новость: людям не так важна причина, как ее наличие. Вы можете написать почти что угодно.
Сегодня у меня хорошее настроение, поэтому я решил продать несколько копий программ по специальной цене.
Мощное вступление: как захватить внимание с первых строк
Существуют некоторые приемы, которые позволяют сразу захватить внимание читателя.
– Рассказать историю.
– Надавить на болевые точки.
– Сразу предложить что-то невероятно выгодное.
– Высказать спорное утверждение.
– Задействовать принцип социального доказательства.
– Назвать причины, по которым ваш текст следует прочитать.
– Держать в напряжении или ожидании.
– Начать с интересного диалога или монолога
Если у вашей аудитории есть ярко выраженные проблемы, которые требуют немедленного решения, то во вступлении необходимо надавить на эти болевые точки. Не стоит запугивать людей или обвинять их в чем-то. Достаточно продемонстрировать понимание чужой проблемы.
Если вы собираетесь предложить нечто очень заманчивое, то можно пойти по пути положительной мотивации и сразу начать свой текст с заявления о выгодах для клиента. Это имеет смысл делать, если вы: – устраиваете распродажу; – предлагаете скидку или другую возможность сэкономить; – предлагаете заработать, увеличить продажи, выгодно инвестировать.
Начать с вопросов, на которые читатель ответит «да».
Эффективно работает серия вопросов в тексте, на которые читатель мысленно однозначно ответит «да»
Вы много работаете за компьютером?» (Очевидный ответ: «Да».) Затем вы можете спросить: «Устают глаза?» (И снова: «Да».) Еще один вопрос: «Хотите решить эту проблему прямо сейчас?» («Да»). Чем больше с вами соглашается читатель, тем лучше. Так устанавливается доверие.
Обращение к конкретной аудитории («Если вы…, то…»)
Если вы дизайнер, фотограф или рекламист, то смело читайте дальше.
Принцип социального доказательства
Предположим, вы продаете продукт, которым уже воспользовались несколько тысяч или миллионов человек. Об этом обязательно нужно сообщить читателям. Если ваш продукт достаточно популярен, используйте это в рекламных целях.
Удерживание читателя в ожидании
Ваша задача – намекнуть, что в этом тексте читатель узнает что-то очень важное. А затем оттягивать этот момент, создавая интерес и легкое напряжение.
«Я помню, что обещал открыть секрет своей методики. Скорее всего, вы сгораете от нетерпения. Но сначала вам следует узнать о результатах, которые вы можете получить».
Интересный диалог или монолог
«Американцы не будут ее покупать, – говорили эксперты. – Зачем платить $4068 за немецкую машину с шумным двигателем, если за $891,37 они могут получить кадиллак?»
«Меня зовут Нэнси Прайор. Мне 35 лет. Я домохозяйка и мать троих детей. Я собираюсь рассказать вам кое-что очень личное»ю
Способы повышения доверия к тексту
Доверие строится на нескольких уровнях:
– к вам как к личности;
– к компании (бренду) в целом;
– к продукту;
– к теме в целом.
Существует несколько элементов продающего текста, которые позволяют укрепить доверие и увеличить отклик. Это отзывы, гарантии, информация о себе и постскриптумы.
Первая цель отзывов – «закрыть» возражения потенциальных покупателей.
Вторая цель отзывов – повысить доверие к вам и вашему продукту.
Если вы продаете решение, направленное на достижение конкретного результата, то отзывы с фактами очень эффективны, особенно в b2b.
Отзывы можно и нужно вставлять непосредственно в продающий текст. Вы можете написать вводную фразу: «Послушайте, что говорят о нас наши клиенты» – и затем привести отзывы.
Если вы знаете, что у читателя в определенном фрагменте текста возникнет возражение, вставьте рядом отзыв, который это возражение закроет.
Подпись «Василий, Москва» не вызывает ни грамма доверия. А вот «Василий, директор компании «Инфинити», Москва, адрес – сайта. ru» (с работающей ссылкой) произведет лучшее впечатление.
Если вашими услугами или продуктами пользовался известный человек, вы просто обязаны взять у него отзыв: отзывы «звезд» вызывают больше доверия.
Научные данные подтверждают, что отзывы других потребителей очень сильно влияют на решение о покупке. Об этом довольно много написано в книге Роберта Чалдини.
Гарантии
Существует четыре типа нестандартных гарантий.
– Гарантия на эмоциональное удовлетворение: «Мы гарантируем, что поездка на Фиджи приведет вас в полный восторг!»
– Гарантия на ожидания: Если клиент не получил ожидаемого, вы просто возвращаете ему деньги. Как правило, чем больше срок гарантии, тем меньше количество возвратов – лучше дать три месяца гарантии, чем три недели.
- Гарантия на результат: «Гарантируем: если вы будете использовать нашу зубную пасту в… то…»
- Абсолютная гарантия: «Если вам хоть что-то не понравится, вы сможете вернуть деньги без объяснения причин
Информация о себе
Вы можете рассказать в своем продающем тексте факты о себе или своей компании.
Ваша задача – упомянуть обо всех значимых достижениях: какие есть награды, сертификаты, грамоты, дипломы, с кем работали, чего достигли.
Потребители реагируют на внешнюю сторону экспертности: чем больше сертификатов, грамот, дипломов, тем лучше.
Постскриптумы
Как ни странно, этот элемент позволяет увеличить отклик. Постскриптум привлекает внимание.
Фраза, написанная в постскриптуме, может развеять последние сомнения потенциального клиента и подтолкнуть его к действию. Поэтому напишите то, что больше всего хочет услышать ваш читатель. Так, вы можете повторить или добавить новую информацию: – о выгодах вашего предложения; – об обещаниях; – об ограничениях; – о гарантиях; – о бонусах.
Снятие ответственности с клиента
Вы снимаете с людей ответственность за то, что у них что-то не в порядке. Тем самым вы успокаиваете их и даете ощущение правоты. Это очень мощный прием. Чем точнее вы угадаете мысли читателей, тем лучше он сработает.
Признание недостатков вашего продукта
Наши цены не самые низкие. Но мы единственные, кто дает гарантии на подобные услуги, а наш уровень сервиса и качество работы вас приятно удивят
Манера письма
Самолюбование: типичная ошибка, которая убивает продажи
Хотите заполучить клиента? Пишите о нем, а не о себе. О его проблемах и потребностях. О его мечтах и желаниях. О выгодах, которые он получит после покупки вашего продукта. Сравните два варианта одной и той же фразы: «Мы надежная компания, работающая на рынке недвижимости более десяти лет». «Наш десятилетний опыт в сфере недвижимости гарантирует вам спокойствие и защищенность при заключении любых сделок». На первый взгляд смысл почти одинаковый. Но второй вариант написан для клиента. Фраза обращена к читателю и рассказывает о его выгодах
Притом что в первую очередь нужно думать о клиенте, не забывайте и о нотке, характеризующей вас. У каждого из вас есть своя личная история. Она может казаться вам самим не очень интересной, но именно она делает вас живым человеком в глазах читателей или слушателей.
Очень часто тексты написаны обобщенно. Например, «качественная техника», «высокая производительность», «большой потенциал», «хорошие перспективы». В продающих текстах такие фразы необходимо конкретизировать, подтверждать фактами.
Описывая выгоды своего предложения, будьте как можно более конкретными. Не «Вы узнаете самые мощные методики обогащения с помощью уникальных методов», а «Курс состоит из десяти уроков, каждый из которых направлен на увеличение вашей прибыли.
Еще один пример: «В продукте содержится множество полезных витаминов». А можно так: «В продукте содержатся десять самых важных витаминов. Витамин C активизирует процесс…»
В рекламе действует общий совет – используйте простые фразы, простые слова.
Предложения должны быть разными по длине. Иначе вы создадите однообразный ритм, который «усыпит» читателя
Алгоритм составления продающих текстов
Выберите лучший заголовок в качестве основного и пять – десять подзаголовков
Основная задача этого блока – привлечь внимание читателя к проблемам, которые у него есть. Альтернативный вариант – заявить о какой-то большой выгоде и дать обещание.
– Другая задача вступления – вызвать первоначальный интерес и подвести читателя к следующему блоку текста.
– Напоминаю, что блоки текста важно разделять подзаголовками
Выберите вариант вступления. Это может быть история или просто какая-то зацепка
Определяем болевые точки (для отрицательной мотивации)
– Задача этого блока – погрузить человека в переживания.
– Что произойдет, если не решать проблему? Что произойдет, если человек не воспользуется вашим решением? О чем человек так и не узнает, если не купит?
Предлагаем решение.
Если вы отталкиваетесь от отрицательной мотивации, то в этот момент вывóдите человека из негатива и даете ему решение.
Расскажите, что произойдет, если человек воспользуется решением, чего он сможет избежать в этом случае.
Даем оффер
Просто и конкретно скажите, чтó вы предлагаете. Это должно быть предложение, от которого невозможно отказаться
Доказываем, что ваше решение – лучшее – Свойства – выгоды. – Выгоды – свойства.
– Что человек получит?
– Как это улучшит его жизнь?
– Чего он избежит?
– Как это выделит его на фоне окружающих?
– Как это сделает его успешнее, богаче?
– Где сможет сэкономить?
Предлагаем бонусы и дополнения.
Называем стоимость
– Если продукт дорогой, называйте стоимость после того, как все подробно описали. То есть после создания ценности.
– Если вы предлагаете сэкономить какую-то большую сумму или даете возможность заработка, говорите об этом сразу.
– Будьте конкретны, называйте цену прямо и точно.
Используем отзывы
– Отзывов много не бывает.
– Отзывы должны «закрывать» возражения.
Даем гарантии
– Гарантии повышают отклик.
– Гарантируйте то, что действительно можете, не давайте обещаний, которые не готовы выполнить.
– Делайте оговорку в случае безусловной гарантии
– если человеку возвращают деньги, то он должен вернуть товар.
Призываем к действию
– Какова цель вашего текста?
– Что должен сделать читатель?
Ставим ограничения
– Ставьте ограничения: по количеству, по срокам
Пишем постскриптумы
– Напомните о важном.
– Повторите дедлайн, выгоду, напомните о чем-то, еще раз призовите к действию
Оформление
Используйте короткие абзацы. Желательно до пяти строчек. При этом очень важно использовать переменную длину абзацев. Это необходимо, чтобы не было предсказуемого ритма, который «усыпляет» читателя.
Следующее правило – между абзацами продающего текста должны быть увеличенные интервалы.
Можно заканчивать абзац такой фразой, чтобы очень хотелось прочитать следующий.
Альтернативный путь чтения
Пробежав глазами по заголовкам, подписям, спискам, потребитель должен захотеть купить ваш продукт, даже если не прочитал весь текст
Выделяйте блоки с отзывами и гарантиями.
Списки с буллитами
Во – первых, такие списки позволяют сообщить в сжатом виде важную информацию (выгоды или свойства продукта; это может быть тезисная информация о вашей компании или о вас лично).
Во – вторых, благодаря графическим элементам – маркерам и отступу от края полосы набора они выделяются в тексте и позволяют быстро донести до читателя суть вашего предложения
Списки читают практически всегда. Даже если вы написали развернуто обо всех выгодах непосредственно в тексте, желательно продублировать их в виде списков.
Списки должны либо интриговать, либо сообщать читателю что-то особенно важное и интересное для него. Идея в том, чтобы, прочитав текст, оформленный броскими буллитами, читатель поверил, что ваш продукт очень ценный, и внимательнее вчитался в основной текст.
Рукописные элементы
Какие элементы могут быть рукописными:
– личная подпись в конце текста;
– рисунки на полях;
– подписи к картинкам;
– отзывы клиентов;
– небрежная обводка фрагментов текста, имитирующая маркер (привлечет внимание к очень важным его частям);
Для нетекстового материала, будь то иллюстрации, видео или аудио, есть общее правило: если вы не можете четко ответить, зачем нужен тот или иной рисунок или аудиофрагмент, – убирайте их.
Люди всегда замечают иллюстрации. И что самое интересное, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, вдвое больше, чем тех, кто читает сами тексты. «Картинки» с элементами рассказа больше других привлекают внимание. Делайте выводы. Подписи могут образовать альтернативный путь чтения (см. выше), пользуйтесь этим.
Xорошо воспринимаются личные фотографии и фотографии рабочего коллектива.
Старайтесь строить фразы в настоящем времени.
Прошедшее отстраненно. Посмотрите на примеры, и все станет понятно: – Вы замечали, как время незаметно пролетало, а мечты так и оставались мечтами? – Вы замечаете, как время уходит, а мечты так и остаются мечтами. И это заставляет вас задуматься…
Однозначность лучше альтернативности
Прочь сомнения. Своим текстом вы должны внушать уверенность. Потребители должны вам верить. Сравните два примера: какой побуждает к действию? – Возможно, вы захотите заказать мой продукт. Если так, то нажмите кнопку «Оплатить». – Закажите продукт прямо сейчас. Для этого нажмите кнопку «Оплатить».
Активный залог лучше пассивного.
Редактирование
Перед тем как начнете использовать текст, проверьте его. Это действительно важно. Даже если текст короткий и кажется, что он идеален, все равно проверьте. грубые ошибки будут вызывать неприятие.
Начните с крупной работы: сократите текст. Часто первые фразы получаются слишком общими, обтекаемыми. Подумайте, что произойдет, если вы удалите первые две – три фразы из текста? Если удалите первый абзац? Первые несколько фраз в каком-то конкретном абзаце? Скорее всего, смысл не потеряется. Наоборот – текст получится более сфокусированным и четким. Сокращайте повторы. Убирайте всю «воду». Если фраза не ведет к продаже – ее необходимо убрать.
Попробуйте прочитать собственный текст вслух. Для себя. Когда произносишь слова, начинаешь лучше видеть недоработки и ошибки.
Техника удвоения отклика
Суть в том, что вы посылаете первое предложение. Затем, если отклика нет, отправляете второе. В нем вы выражаете неуверенность в том, что человек получил предыдущее письмо. И повторяете свое предложение другими словами. Затем сообщаете об ограниченности предложения и просите с вами связаться. Если и второе сообщение остается без ответа, вы отправляете третье, увеличивая напор. Вы высказываете недоумение, что вашим предложением до сих пор не воспользовались, и снова повторяете его, дополняя, например, отзывами довольных клиентов. Идеальная стратегия – выбрать 50–100 потенциальных клиентов, с которыми вы действительно хотели бы поработать, и попробовать отправлять им серии писем по вышеописанной стратегии. Часть потребителей будет недовольна. Это вполне естественно. Но другая часть обязательно среагирует. Отклик может вырасти в два раза по сравнению с одним – единственным сообщением, которое могут даже не заметить.
Приложение
Шаблоны заголовков
- Слово «как» «Как похудеть, не ограничивая себя в еде».
- Оффер в заголовке «Купи стиральную машину и получи микроволновку в подарок».
- Скрытые преимущества «Стильные украшения из ювелирной стали привлекут к тебе внимание сотен женщин».
- Новостные/скандальные заголовки «Сенсация! Школьник заработал два миллиона долларов за один день»
- Заголовок – вопрос «Вы до сих пор пишете с ошибками?», «А вы совершаете эти три ужасные ошибки в своем бизнесе?».
- Заголовок – отзыв «Невероятно! Благодаря этой системе я удвоил доходы своей туристической фирмы всего за месяц».
- Провокация «Достаточно ли у вас знаний, чтобы преуспеть в бизнесе?».
- «Почему» «Почему Анджелина Джоли так любит мотоциклы?», «Почему вы достойны больших денег?».
- Заголовок от первого лица «Я наконец-то понял, как обычному художнику зарабатывать по 10 000 долларов в месяц».
- Заголовок с указанием названия продукта «Почему из десяти гитар он выбрал именно Gibson?».
- «Кто еще…» «Кто еще хочет получить бесплатный тренинг по развитию бизнеса?».
- Заголовок – гарантия «Горячая пицца за 30 минут. Если мы опоздаем – вы получите ее бесплатно».
- Обещание результата «Белые зубы за 10 дней».
- Причины «Три причины, по которым вам стоит выбросить свой сотовый телефон», «Десять причин открыть свой бизнес сегодня».
- Слово «секрет» «Главный секрет богатства», «Семь секретов создания сверхуспешного туристического бизнеса».
- Напоминание о проблеме «Много сидите перед компьютером? Устают глаза? Если ничего с этим не делать, ваше зрение может значительно ухудшиться уже через пару лет».
- Проблема + решение «Хотите похудеть, но ничего не помогает? Совершенно новая система похудения от американского врача поможет вам сбросить 4 кг уже через неделю».
- «Представьте себе, что…» «Представьте себе, что уже завтра ваш интернет – магазин начнет продавать в два раза больше».
- Заголовок из двух частей: первая цепляет, вторая конкретизирует предложение («Разбуди в себе исполина: Как взять под контроль умственную, эмоциональную, физическую и финансовую сферы своей жизни»).