Функция:
• Новый мозг думает. Он обрабатывает рациональную информацию.
• Средний мозг чувствует. Он обрабатывает эмоции и внутренние чувства.
• Старый мозг принимает решения. Он принимает во внимание информацию из двух других отделов мозга, но является фактическим активатором принятия решений.
Сейчас существует множество свидетельств того, что старый мозг является главным в определении того, какая сенсорная информация отправится в новый мозг и какие будут приняты решения».
Даже при наличии всех научных данных проблема в сфере продаж и маркетинга состоит в том, как вы обращаетесь к мозгу, которому около 450 миллионов лет. Специалисты по продажам, политики, преподаватели и даже родители могут подтвердить то, как сложно убедить кого-либо одними словами.
Шесть стимулов, которые воздействуют на старый мозг
1. ЭГОИЗМ
Старый мозг реагирует на все, что имеет отношение к «Я». Почему? Он абсолютно эгоистичен. 100 процентов обращения продавца должны быть сконцентрированы на публике, а не на нем самом.
2. КОНТРАСТ
Старый мозг чувствителен к четкому контрасту, например, до/после, рискованный/безопасный, с/без или быстрый/медленный. Контраст позволяет старому мозгу принимать быстрые и безопасные решения.
3. РЕАЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ
Так как старый мозг не способен обрабатывать письменную речь, использование слов – в особенности сложных – замедлит процесс декодирования вашего сообщения и автоматическим образом возложит бремя обработки информации на новый мозг.
Старый мозг не способен с легкостью обрабатывать такие концепции, как «гибкое решение», «комплексный подход» или «наращиваемая архитектура». Он ценит простые, доступные, конкретные идеи, например: «больше денег», «небьющийся» и «24-часовое оборотное время».
4. НАЧАЛО И КОНЕЦ
Старый мозг наслаждается началом и концом и часто пропускает то, что находится между ними. Вам необходимо размещать все самое важное в начале сообщения, а также повторить это в финале. Все, что находится в середине, будет по большей части пропущено.
Если у вас будет выбор представить презентацию в начале или в конце, вы всегда должны выступать в начале, так как тогда у вас будет возможность занять позицию в начале, в сравнении с которой будут оцениваться все остальные презентации.
5. ВИЗУАЛЬНЫЕ СТИМУЛЫ
Старый мозг имеет преимущественно визуальное восприятие благодаря тому, что зрительный нерв, физически связанный со старым мозгом, в сорок раз быстрее слухового нерва.
Используя визуальные стимулы, вы гарантированно проникаете в ту плоскость мозга, которая появилась более нескольких тысяч лет назад.
6. ЭМОЦИИ
Старый мозг взаимодействует только с эмоциями. Mы лучше запоминаем события, во время которых мы переживаем сильные эмоции. Hельзя игнорировать эмоции вашей публики.
Методология: четыре шага к успеху
Для того чтобы помочь вам получить наибольший эффект в продажах, маркетинге и влиянии, мы преобразовали шесть стимулов для старого мозга в четыре простых действенных шага.
Четыре шага к старому мозгу:
1. Определите проблему.
2. Дифференцируйте ваши заявления.
3. Продемонстрируйте выгоду.
4. Обратитесь к старому мозгу.
Запомните: проблема, заявления, выгода, старый мозг!
1. ОПРЕДЕЛИТЕ ПРОБЛЕМУ
На этом этапе вам следует задавать вопросы и внимательно слушать ответы ваших потенциальных клиентов.
Так как старый мозг эгоистичен и прежде всего беспокоится о выживании, он крайне заинтересован в решениях, которые облегчат любые его страдания.
Например, если вы продаете электродрели, ваши потенциальные клиенты относятся к ним именно как к дрелям. Нo на самом деле их волнуют отверстия.
2. ДИФФЕРЕНЦИРУЙТЕ ВАШИ ЗАЯВЛЕНИЯ
«Мы являемся одним из ведущих поставщиков чего-либо…»?
Подобное пустое заявление или нейтральное утверждение работает против вас. Для того чтобы более эффективно достичь старого мозга, вам необходимо сделать (а также доказать) контрастное утверждение, например:
«Мы являемся единственными поставщиками…»
Как вы уже знаете, старый мозг более благосклонен к ясному и абсолютному контрасту. Потенциальных клиентов привлекают мощные и уникальные заявления, так как они подчеркивают отличия, разрывы или сбои, которые старый мозг активно ищет для того, чтобы оправдать быстрое принятие решения. Заявления упрощают и ускоряют решения о покупке.
Задайте себе вопрос: «Способно ли мое решение уникальным образом избавить потенциальных клиентов от проблем?» Если вы незамедлительно укажете на то, что делает ваше решение совершенно уникальным и ценным, то создадите контраст, необходимый старому мозгу.
3. ПРОДЕМОНСТРИРУЙТЕ ВЫГОДУ
Помните, что старый мозг предпочитает реальные данные, а не сложные или абстрактные концепции. Bам необходимо конкретно продемонстрировать, а не просто описать, выгоду, которую ваши потенциальные клиенты извлекут из вашего продукта. И не просто ценность, а доказанную ценность.
4. ОБРАТИТЕСЬ К СТАРОМУ МОЗГУ
Bаша способность обращаться непосредственно к старому мозгу оказывает такое же влияние на уровень ваших продаж, как и комбинация других трех факторов – проблемы, заявления и выгоды.
Шаг первый: определите проблему
Для правильного диагностирования проблем потенциальных клиентов вам необходимо ответить всего лишь на следующие четыре вопроса:
1. Каков источник главной проблемы потенциального клиента?
2. Какова глубина этой проблемы?
3. Каков уровень срочности решения этой проблемы?
4. Знает ли мой потенциальный клиент о своей проблеме и подтверждает ли он ее?
Определите, какой является проблема: финансовой, стратегической или личной.
Cледует стараться узнать о мотивационных показателях – страхах, желаниях, ожиданиях, отношении и убеждениях. Ответы на эти вопросы откроют настоящие проблемы. Постарайтесь подобрать для интервью разных людей. Для того чтобы произвести хорошую качественную оценку, вам совершенно необходимо расширить границы факторов, связанных с проблемой.
Глубина проблемы является решающим фактором – вы не захотите тратить ваше время, предлагая лечение того, что может оказаться всего лишь временным зудом. Определив проблему потенциального клиента, научитесь измерять ее глубину.
Проблема является глубокой, когда для ее решения требуется огромное количество ресурсов или усилий.
Определив источник и глубину проблемы вашего потенциального клиента, вы поймете, есть или нет веские и убедительные причины для поиска предстоящего решения проблемы.
Если последствия неизбежны или имеют пропорциональное развитие, то, скорее всего, ваш потенциальный клиент в ближайшем времени предпримет определенные действия. А если уровень срочности невысок, то старый мозг вашего потенциального клиента отложит принятие решения для того, чтобы заняться другими приоритетами, касающимися выживания.
ПОДТВЕРЖДАЕТ ЛИ МОЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ КЛИЕНТ СВОЮ ПРОБЛЕМУ?
В процессе продажи очень важно, чтобы ваш потенциальный клиент подтвердил свою проблему. Как только он согласится с вашим определением их проблемы, он с легкостью приобретет ее решение.
Начинайте процесс продаж с открытых вопросов.
Однажды компания Sony создала рекламу видеопроектора, которая была сфокусирована на одной довольно специфической проблеме: большом весе проекторов.Обратите внимание на то, какое огромное влияние на старый мозг имеет такое подчеркивание проблемы, в отличие от простого перечисления преимуществ проектора или даже его изображения. Это действует, так как старый мозг потенциального клиента реагирует на эгоцентричную визуальную проблему, которая воссоздана в рекламе.
ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОГО ДИАЛОГА
1. Откажитесь от оценок.
Отстранившись от вашего личного мнения, вы сможете избавиться от предубеждений.
2. Слушайте внимательно.
Настоящее слушание означает, что оно позволяет мыслям и мнениям других людей оказать влияние на ваши. Не забывайте активно вникать в значение слов ваших потенциальных клиентов.
3. Бросьте вызов предположениям.
Очень правильно давать свою оценку – учитывая, что это ваше личное восприятие – и убедиться в том, что второй участник диалога разделяет ваше мнение.
4. Узнавайте и размышляйте.
Если вы размышляете над словами вашего потенциального клиента, тщательно рассматривая его позицию, вы сможете глубже исследовать его проблему, узнать все детали.
Распространенной ошибкой при обсуждении в процессе продаж является слишком ранняя продажа, которая без диагностирования похожа на попытку лечения без точного знания болезни. Если вы сразу переходите к описанию характеристик и преимуществ, не пытаясь понять проблему, вы, скорее всего, не получите нужного результата.
Шаг второй: дифференцируйте ваши заявления
Очень важно понять, что есть особенного в вашем продукте или услуге до того, как вы начнете работать со старым мозгом.
Как вы помните, контраст является одним из шести стимулов, оказывающих влияние на старый мозг. Ваши заявления должны содержать яркий контраст между вашим решением и решениями, предложенными вашими конкурентами.
Когда ваш потенциальный клиент слышит: «Мы являемся одним из ведущих провайдеров…», то это не оказывает никакого влияния на его старый мозг. Почему? Эта фраза лишена контраста. Самое большое влияние на старый мозг будет иметь заявление: «Мы являемся единственными провайдерами…»
Ваше заявление должно быть единственным в своем роде или особенным.
Не забывайте сконцентрироваться на уникальности вашего предложения, на том, что отличает его от продуктов ваших конкурентов.
Для того чтобы выделиться из массы конкурентов, выберите одну основную проблему, основанную на проблеме вашего потенциального клиента, и обратитесь к ней серьезно.
Концентрируясь на каком-то особенном заявлении, каждая компания подчеркивает свою способность устранить конкурентов.
Обратите внимание на то, что выходит за пределы различий в технологиях или сервисе. Проявите креативность, раздумывая над вашими заявлениями.
Компания Avis нашла нечто особенное, имея позицию номер два после лидера того времени компании Hertz. Они создали слоган «Мы работаем более усердно», который подразумевает, что в этой компании вы получите лучшее обслуживание, чем у их конкурентов.
Как только вы найдете уникальное сообщение о вашем продукте или услуге, перед вами откроются бесконечные возможности.
Шаг третий: продемонстрируйте выгоду
Следующей вашей задачей будет продемонстрировать вашим потенциальным клиентам, что они получат существенную выгоду, если выберут ваш продукт или услугу.
Орган, действительно ответственный за принятие решений, старый мозг, крайне устойчив к принятию новых идей и моделей поведения из-за контроля самых примитивных механизмов выживания. Ряд исследований показал, что для сознания некоторых людей проблема, связанная с переменами, может оказаться такой же жестокой, как и физические пытки.
Не просто говорите о выгоде, а докажите ее!
Если старый мозг вашего потенциального клиента не сможет понять значительную и реальную выгоду вашего решения, то он никогда не примет решение о покупке.Так же, как и проблемы, выгода может относиться к одной из трех категорий: финансовой, стратегической и личной.
ЧЕТЫРЕ СПОСОБА ДОКАЗАТЬ ВЫГОДУ
1. История покупателя: 80–100 % доказанности.
Но подойдите осмысленно к выбору истории. Покупатель, которого вы выбрали в качестве примера, должен иметь множество общих черт с вашим потенциальным покупателем.
Когда мы узнаем о том, что другие люди уже приняли решение о некоторой идее, нам самим будет естественным образом легче принять это решение или идею. История покупателя является сильнейшим доказательством, так как она исходит от третьего лица и исключает какие-либо предположения. Это уже произошло.
2. Демонстрация: 60–100 % доказанности.
3. Данные: 20–60 % доказанности.
Наш продукт поможет вам сэкономить по пять центов за каждую сделку. Так, если ежедневно вы заключаете примерно 10 000 сделок, то вы сэкономите 500 долларов в день – или 175 000 долларов в год.
Приводя данные, вы больше рискуете, что в старом мозге вашего потенциального клиента поселятся вопросы и беспокойства, чем когда вы рассказываете истории ваших покупателей или проводите демонстрации. Данные подразумевают цифры, которые не могут оказать большого влияния на старый мозг. Если у вас нет выбора, то использование данных неплохо, но не относитесь к этому как к основной стратегии. Лучше всего использование данных работает с целью обеспечения контраста в ситуации, как, например, до или после.
4. Представление: 10–40 % доказанности.
Стив Джобс, основатель компании AppleComputers, был способен продавать представление об удобных для пользователя стильных компьютерах задолго до того, как была продемонстрирована сама технология. Как?С помощью создания непреодолимого представления.
Организация ваших доказательств выгоды в форме матрицы поможет вашим потенциальным клиентам понять, смогут ли они извлечь максимум выгоды в финансовой, стратегической или личной сфере.
Для каждого заявления выгоды вам необходимо как минимум одно доказательство.
Для усиления вы можете использовать более одного доказательства.
Например, потенциальный клиент, чья основная проблема является финансовой, будет крайне заинтересован в том, сколько денег сэкономит ему ваше решение. В этом случае, помимо использования демонстрации, вы окажете гораздо большее влияние, включив мощную соответствующую рекомендацию вашего покупателя, который получил значительную финансовую выгоду.
Представляя доказательства выгоды вашим потенциальным клиентам, вы имеете два эффективных варианта: вы можете следовать по матрице в вертикальном направлении, рассказывая историю, включающую в себя все три категории – финансовую, стратегическую и личную, – или же вы можете использовать матрицу горизонтально, приводя различные доказательства в каждой из четырех категорий.
Ваша матрица не должна быть сложной.
Cохраняя простоту, вы поможете старому мозгу потенциального клиента принять ваше утверждение о ценности.
Помните, что доказательства выгоды имеют основное значение в вашем сообщении. Они должны быть реальными, основанными на фактах, и доказуемыми, для того чтобы оказать влияние на старый мозг вашего потенциального клиента.
Не просто говорите, продавайте!
Шаг четвертый: обратитесь к старому мозгу
Первый набор инструментов называется «Шесть блоков, строящих обращение»:
1. Захват.
2. Большая картина.
3. Заявления.
4. Доказательства выгоды.
5. Управление возражениями.
6. Завершение.
Второй набор инструментов носит название «Стимуляторы влияния». Они оказывают дальнейшее стимулирование влияния каждого блока, строящего обращение, для того чтобы они еще быстрее достигли старого мозга.
СЕМЬ СТИМУЛЯТОРОВ ВЛИЯНИЯ
1. Использование слова «вы».
2. Ваша убедительность.
3. Эмоции.
4. Контраст.
5. Разнообразные стили получения информации.
6. Истории.
7. Меньше значит больше.
Cтроительные блоки – это блюда в меню ресторана, а стимуляторы влияния – это специи, которые вы добавляете к ним, чтобы сделать их еще более привлекательными. Следующие главы содержат подробное описание каждого из этих ценных инструментов.
Строительный блок сообщения № 1: захват
В целях выживания наш старый мозг более всего насторожен в начале и конце взаимодействия на случай, если новый незнакомый фактор станет причиной опасности. Понимая это, очень важно еще на раннем этапе произвести сильное впечатление.
Эта рекомендация применима в равной степени ко всем формам коммуникации, включая телефонные переговоры, факс, электронную почту, веб-сайты, холодные звонки или презентации при личной встрече.
Продолжая разговор, постарайтесь удержать внимание старого мозга.
Как правило, большинство из нас представляет самую важную информацию в презентации слишком поздно.
Произведите сильное первое впечатление с помощью мощного захвата.
Целью использования захвата является первоочередное представление вашей выгоды. Точно так же, как и во время добычи золота, ваши потенциальные клиенты проявят большее внимание, если они найдут несколько золотых самородков в первые три минуты.
Являясь продавцом, вы должны производить сильнейшее первое впечатление. Старый мозг очень быстро судит и накладывает ярлыки.
Более того, после вынесения суждения старому мозгу очень сложно изменить свое первое впечатление. Начните вашу презентацию или сообщение с захвата, который основан на главнейшей проблеме вашего потенциального клиента, и вы заложите основу для великолепного начала.
ТИПЫ ЗАХВАТА
1) мини-драмы – описание неудачного дня в жизни вашего потенциального клиента в сравнении с преимуществами вашего решения;
2) игра слов – использование креативного языка для привлечения внимания;
3) риторические вопросы – возможность заставить мозг дать ответ, желаемый для вас;
4) реквизит – использование предмета, символизирующего то, что может сделать ваше решение для клиента;
5) истории – рассказ истории, которая вызовет ответную реакцию старого мозга.
ЗАХВАТ 1: МИНИ-ДРАМЫ
Продавая огнетушители, начните с пожара. Дэвид Огилви.
Мини-драма, по сути, представляет собой воссоздание дня из жизни вашего потенциального клиента, лишенного преимуществ вашего продукта или услуги. Если все сделано правильно, то она заставит клиента оживить в памяти ежедневные проблемы.
Самые эффективные мини-драмы заканчиваются воссозданием этой же ситуации, но уже с учетом преимуществ вашего продукта или услуги. Яркий контраст помогает потенциальному клиенту ощутить разницу и воздействует на старый мозг, чувствительный к контрасту.
Мини-драма является самым эффективным способом оказать влияние на старый мозг. Она концентрируется на проблеме потенциального клиента и вызывает эмоциональную реакцию, а также создает мощное запоминающееся событие.
ЗАХВАТ 2: ИГРА СЛОВ
Игра слов служит для привлечения внимания. Как правило, с помощью юмора или логики хороший захват добавляет еще один слой значения к первоначальному содержанию предложения.
Такой захват эффективен в печатной рекламе и в других маркетинговых источниках, в которых рекламодатели могут использовать цвет и дизайн для усиления игры слов.
ЗАХВАТ 3: РИТОРИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ
По причине отсутствия гарантий того, что ваш потенциальный клиент действительно выслушает вас, почему бы не начать с вопроса, который займет мозг поисками ответа, совпадающего с одним из ваших главных преимуществ?
Вот несколько удачных типов риторических вопросов.
1. Вопросы «Что, если вы?..»
Вы можете начать вашу презентацию со следующих слов: Что, если бы ваши пациенты могли довериться кардиостимулятору, работающему десять лет?
(пауза четыре секунды)
Что, если бы вы могли без проблем спрятать устройство, которое становится совершенно невидимым?
Для того чтобы сделать ваши вопросы «Что, если вы?..» более эффективными, важно:
• аккуратно подбирать вопросы, отражающие преимущества ваших заявлений;
• сделать вопросы простыми и короткими. Правило заключается в том, чтобы задавать вопрос, длина которого короче обычной строки в тексте;
• делать паузу продолжительностью как минимум в четыре секунды в конце каждого вопроса. Без паузы у вашей публики не будет достаточно времени на обдумывание ответа на этот вопрос.
2. Вопросы «Что общего имеют эти слова?»
Что общего имеют следующие понятия?
• Радиоволны
• Магнитные поля
• Черные дыры
• Будущее
• Скрытые расходы на развитие программного обеспечения
Какой ответ? Существуют научные доказательства существования всех этих понятий, даже несмотря на то что их не так просто увидеть.
3. Вопросы «Что общего имеют эти числа?»
Используя игру с числами в форме вопроса, вы не даете дремать старому мозгу вашей аудитории: это быстрый и довольно эффективный способ донесения важных чисел или слов.
ЗАХВАТ 4: РЕКВИЗИТЫ
Использование реквизитов в презентации обеспечит, что ваш потенциальный клиент гарантировано запомнит ваше сообщение!
Разумеется, выбранный вами предмет должен обладать огромным значением в мире вашего потенциального клиента.
ЗАХВАТ 5: ИСТОРИИ
Значение хорошей истории заключается в том, что она заставляет ваш старый мозг поверить в то, что она произошла именно с вами. История переносит публику в мир сенсорных впечатлений, которые делают невозможным для старого мозга разделять реальность и историю.
Вот несколько секретов хороших историй.
1. Убедитесь, что ваша история имеет смысл, а также, что вы установили связь с вашей публикой. Не полагайтесь на них в установлении этой связи.
2. Наделите историю личным характером. Не говорите просто: «Одна женщина отправилась на собеседование». Скажите: «Агнес пошла на собеседование».
3. Добавьте вашей истории страсти. Внесите подробности, подтверждающие, что вы действительно участвовали в этой истории.
Эффективным способом использования истории для потенциального клиента является рассказ истории о покупателе. Рассказывая историю о покупателе, убедитесь, что:
• вы упомянули название компании;
• наделите ее личным характером. Проведите как минимум три параллели между вашим потенциальным клиентом и представленной компанией;
• противопоставьте жизнь потенциального клиента до и после начала использования вашего продукта;
• приведите особенные, реальные преимущества вместо использования обобщений;
• подчеркните выгоду: финансовую, стратегическую или личную.
Строительный блок сообщения № 2: большая картина
Зрительная информация быстрее всех достигает старый мозг.
Большая картина – это визуальное или графическое представление того, как ваше решение может повлиять на мир потенциального клиента.
Помните, что старый мозг обладает визуальным восприятием, и им не так просто управлять с помощью слов. Предоставление вашим потенциальным клиентам возможности наглядно увидеть преимущества вашего решения является отличным способом увеличить понимание в их старом мозге.
Строительный блок сообщения № 3: заявления
Заявления – это ключевые моменты в продаже; они представляют главную ценность вашего решения. Таким образом, если бы ваш продукт или услуга являлись историей, вашими заявлениями бы стали названия глав истории – заголовки, за которыми следуют доказательства выгоды.
По существу, ваши заявления являются главными причинами того, почему ваши потенциальные клиенты должны покупать именно у вас.
Четкие сконцентрированные заявления помогут вашим потенциальным клиентам запомнить ваше главное заявление, а их короткий размер позволит вам удовлетворить склонность старого мозга к реальной и простой информации. Делая заявления, обязательно приведите несколько абсолютных доказательств, показывающих выгоду, которую обеспечат все ваши заявления.
Сделайте ваши заявления более запоминающимися с помощью повторения их снова и снова.
АДАПТИРОВАНИЕ ВАШИХ ЗАЯВЛЕНИЙ
1. Редактируйте ваши заявления, чтобы они стали как можно более короткими и простыми.
2. Создавайте заявления, имеющие значение для вашего потенциального клиента – они обязательно должны предлагать решение проблемы вашего потенциального клиента.
3. Повторяйте ваши заявления для того, чтобы старый мозг отметил их как важные.
В ходе разговора или презентации вы можете сигнализировать вашим слушателям о вашем заявлении, используя такие фразы, как, например, «Единственное, что вам необходимо запомнить, это…», «Позвольте мне еще раз повторить…» или «Все это сводится к тому, что…».
Если у вас большое количество заявлений, то, как правило, лучше всего сузить это разнообразие до трех.
Строительный блок сообщения № 4: доказательства выгоды
Лучшим доказательством выгоды является история о покупателе – в виде рекомендации или конкретного случая – за которой следует, в порядке уменьшения силы, демонстрация, данные, описание представления.
Независимо от используемой техники доказательства вашей выгоды вашей целью всегда должна быть демонстрация огромнейшей выгоды, представление сильнейшего доказательства и его креативное сообщение для того, чтобы оно могло оказать влияние на старый мозг. Вы должны делать это с помощью построения матриц ценностей, поддерживающих ваши заявления.
Для каждого заявления, внесенного в «рабочий лист», вам необходимо построить матрицу ценностей, обладающую самыми очевидными доказательствами. Вот как это сделать.
1. Найдите историю о покупателе, доказывающую преимущества вашего заявления. Будьте готовы привести такие точные данные, как, например:
• название компании и одно или два имени важных людей компании, которые будут готовы поделиться своей удовлетворенностью вашим продуктом;
• три общих точки соприкосновения между покупателем в вашей истории и потенциальным клиентом, слушающим вашу презентацию;
• особенную проблему, которую покупатель смог решить благодаря вашему решению;
• до/после: что делал покупатель до и что он получил после использования вашего решения.
2. Если вы не можете найти историю о покупателе, есть ли у вас возможность доказать преимущество вашего заявления с помощью демонстрации?
3. Если невозможна демонстрация, располагаете ли вы данными, доказывающими преимущество вашего заявления?
• Есть ли у вас маркетинговые или статистические данные, доказывающие ваше преимущество?
4. Если недоступен ни один из вышеперечисленных приемов, как можно использовать представление для доказательства вашего преимущества?
• можете ли вы использовать историю, аналогию или метафору в качестве лучшего доказательства того, почему вы верите, что ваш потенциальный клиент получит определенные преимущества, делая покупку именно в вашей фирме?
Вашей целью на этом этапе является реально продемонстрировать вашему потенциальному клиенту, что приобретаемая ценность будет гораздо больше, чем ее стоимость.
Выгода = Ценность заявления 1 + Ценность заявления 2 + Ценность заявления 3 – стоимость.
И помните, что в это уравнение вы должны включить финансовые, стратегические и личные измерения ценности и стоимости.
Как только вы эффективно овладеете концепцией демонстрации вашего доказательства выгоды, вам понадобится еще два строительных блока сообщения для того, чтобы создать мощное сообщение для продажи.
Тем не менее, несмотря на то что все строительные блоки являются важными, доказательства выгоды представляют самую важную часть вашего сообщения. Если вы не можете в полной степени доказать размер преимущества, НАЙДИТЕ ДРУГОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ!
Строительный блок сообщения № 5: управление возражениями
Существуют две категории возражений:
1) неправильное понимание;
2) обоснованные возражения.
ОБРАЩЕНИЕ С ВОЗРАЖЕНИЯМИ, ПОЯВИВШИМИСЯ В РЕЗУЛЬТАТЕ НЕПРАВИЛЬНОГО ПОНИМАНИЯ
Как правило, от этих возражений можно избавиться на рациональном уровне, обращаясь к новому мозгу, следующим образом:
Шаг 1: Переформулируйте возражение.
Убедитесь, что вы точно уловили суть возражения с помощью перефразирования комментария вашего потенциального клиента и прямого вопроса: «Вас это беспокоит?»
В нашем примере вы можете спросить: «Кажется, что вам необходима система, которая обеспечивает определенный уровень эксплуатационных качеств. Вас беспокоит скорость?»
Шаг 2: Сделайте шаг навстречу возражению.
Эксперты по коммуникациям заявляют, что 55 % вашего воздействия оказывается с помощью языка тела. Двигаясь навстречу к человеку, предъявляющему возражение, а не от него, вы посылаете очень мощное сообщение их старому мозгу: вы не боитесь никаких возражений. Что касается старого мозга вашего клиента, ваше движение навстречу будет иметь большее значение, чем любые ваши слова.
Шаг 3: Выслушайте вашего потенциального клиента.
Отложите ваши суждения и выслушайте клиента.
Шаг 4: Предоставьте доказательства.
Как только ваш потенциальный клиент выскажет свое мнение, наступает ваша очередь спокойно и реально продемонстрировать вашу точку зрения. В вышеприведенном примере вам следует показать, что скорость вашей системы равна или даже лучше скорости ваших конкурентов.
Расскажите историю, предоставьте рекомендации покупателей, проведите демонстрацию или покажите результаты независимой оценки.
По окончании возражения открыто спросите вашего потенциального клиента: «Помогло ли вам это избавиться от ваших сомнений?»
ОБРАЩЕНИЕ С ОБОСНОВАННЫМИ ВОЗРАЖЕНИЯМИ
Представление возражений, как правило, является последним шагом в процессе покупки. Поэтому вам следует принимать возражения как знак того, что ваш клиент практически готов к принятию решения о покупке.
Давайте взглянем на довольно распространенный пример обоснованного возражения: «Цена слишком высока».
Самым эффективным способом рассеивания обоснованных возражений является его перефразирование. Сделайте это, начиная с первых трех шагов, как и при неправильном понимании.
Шаг 1: Переформулируйте возражение.
Например, если он возражает по поводу цены, вы можете ответить: «Вам, кажется, необходима система, отвечающая определенным строгим финансовым требованиям. Это то, что вас беспокоит?»
Шаг 2: Сделайте шаг навстречу возражению.
Шаг 3: Дождитесь ответа.
И снова для того, чтобы убедить вашего потенциального клиента и понять его беспокойство, важно выслушать его слова. Выслушать, чтобы понять и правильно отнестись к тому, что его волнует.
Шаг 4: Выскажите ваше личное мнение.
Так как такие возражения имеют много общего с восприятием, вы можете не представлять ваше доказательство, как в случае с неправильным пониманием, а вместо этого согласиться или не согласиться с возражением, просто выразив ваше собственное мнение. Например, если возражение связано с ценой, вы можете сказать: «Я понимаю, что сейчас ваше беспокойство связано с ценами. Лично я считаю, что наши цены вполне конкурентные, учитывая ценность нашего предложения».
Шаг 5: Покажите положительную сторону возражения.
Например, высокие цены часто сопоставимы с высоким качеством, позднее появление на рынке означает, что, когда продукт будет наконец готов, он будет более сильным; старые технологии часто обозначают осведомленность. Главной задачей становится представление этого особенного преимущества так, чтобы оно обратилось непосредственно к старому мозгу.
Лучше всего будет рассказать вашему потенциальному клиенту историю, аналогию или метафору.
«Несмотря на то что вы, возможно, считаете наше решение более дорогим, мы обеспечим вас душевным спокойствием самого серьезного, надежного решения вашей проблемы. Захотите ли вы рисковать, когда ставкой является здоровье вашего бизнеса?»
Обеспечивая его краткой характеристикой доказательства выгоды, вы предлагаете ему высококачественное решение, лишенное всяких рисков, – его старый мозг начнет постепенно взвешивать ваше решение по отношению к рискам незнакомого или еще не изученного решения.
Строительный блок сообщения № 6: завершение
Если вы действительно сделали четыре шага и создали сообщение, оказывающее влияние на старый мозг, то вам не нужно использовать какие-то изощренные завершающие техники.
Самой эффективной завершающей техникой для старого мозга является простое следование следующему правилу:
• Повторите ваши заявления в последний раз.
«В заключение хочется подчеркнуть, что мы являемся единственной компанией, гарантирующей, что вы:– Сэкономите время…– Сэкономите деньги…– Получите автомобиль…»
Повторим, старый мозг запоминает начало и конец. Это финальное повторение напоминает старому мозгу, что важного необходимо сохранить в памяти.
• Попросите у публики положительный отзыв: «Что вы думаете?», а затем ждите ответ.
• Спросите о следующем шаге: «Как мы поступим дальше?»
Почему работает положительный отзыв публики? Отвечающий человек захочет оставаться последовательным в любых публичных заявлениях и попытается защитить свою положительную позицию о вас или о вашем продукте.
Людям проще решиться на более крупное обязательство по отношению к чему-либо, если сначала они возьмут на себя небольшое обязательство. Это называется законом последовательности – как только человек делает первый шаг к какому-то определенному решению, его старый мозг захочет следовать этому первоначальному решению.
Таким образом, когда вы задаете вопрос «Что вы думаете?», вашей целью является заставить их сказать что-то положительное о вашем решении. В этом случае им будет проще сделать следующий шаг в направлении более крупного обязательства – например, отправлении вам заказа на покупку!
А если первые комментарии не окажутся положительными? В этом случае у вас есть возможность публично ответить на возражения.
Иногда можно упустить сделку по причине того, что представитель не делает никаких возражений и предположений.
И наконец, после того как вы ответили на все вопросы и беспокойства, самое время спросить: «Как мы поступим дальше?» И снова будьте спокойны; позвольте потенциальному клиенту действовать самому.
Стимулятор влияния № 1: использование слова «вы»
Путь к старому мозгу лежит через использование слова «вы».Тот факт, что ваш старый мозг является эгоистичным, означает, что ваших потенциальных клиентов не волнуют сами ваши продукты. Их интересует только то, что ваши продукты могут для них сделать. Поэтому лучшим способом помочь вашим потенциальным клиентам понять то, «что есть в них для них», – это использовать слово «вы».
Например, не говорите: «Новая система сократит потребление энергии на 50 % по сравнению с существующей».
Скажите следующим образом: «Вы сэкономите 50 % оплаты за энергию с этой новой системой».
Благодаря использованию слова «вы», любой из строительных блоков может стать направленным в пользу покупателя.
Помните, что риторические вопросы начинаются со слов «Что, если вы…» и должны заканчиваться вопросом «Что вы думаете?».
Когда вы используете слово «вы», старый мозг вашего потенциального клиента на подсознательном уровне ощутит владение и использование вашей системы. Ваши сообщения сразу же приобретают более личный характер, и потенциальный клиент почувствует, что вы действительно заинтересованы в решении их проблемы.
Если вы используете слово «вы», то для старого мозга сообщения сразу же становятся дружескими.
Например, представим, что вашей задачей является продать копировальный аппарат. Вот три подхода, которые вы можете использовать.
• Неудачный: «Этот копировальный аппарат имеет сортировальное устройство и степлер», – это характеристики.
• Лучше: «Этот копировальный аппарат экономит ваше время благодаря сортировальному устройству и степлеру», – это преимущество, полученное благодаря характеристикам.
• Лучший: «Не тратьте ваше время на сортировку и скрепление!» – это предлагает избавление от одной из их проблем.
Стимулятор влияния № 2: ваша убедительность
По своей сути убедительность представляет основной фактор, заставляющий людей верить вам. Старый мозг очень чувствителен по отношению к убедительности, так как она выявляет уверенность или ее отсутствие.
В конечном счете убедительность – это функция, обладающая шестью качествами:
1) ваша креативность;
2) ваше бесстрашие;
3) ваша страсть;
4) ваша целостность;
5) ваше сходство;
6) ваша выразительность.
КАЧЕСТВО УБЕДИТЕЛЬНОСТИ № 1: ВАША КРЕАТИВНОСТЬ.
Сила креативности бесподобна, но требует огромных трудов.
К счастью, существует более простой метод для достижения креативности – он называется разнообразием. Пользуясь этим методом, вы поможете старому мозгу оставаться в состоянии готовности.
1. При любой возможности используйте картинки, аудио– и видео– фрагменты – такие дополнения стимулируют старый мозг.
2. Используйте различные цвета в тексте или копии.
3. Используйте необычные средства – например, если все остальные докладчики используют программу PowerPoint, обратитесь к помощи лекционного плаката или разыграйте мини-драму.
4. Используйте другую скорость, измените тон голоса.
Помните, что все ваши усилия в плане креативности приведут к увеличению интереса и привлекательности.
КАЧЕСТВО УБЕДИТЕЛЬНОСТИ № 2: ВАШЕ БЕССТРАШИЕ
Старый мозг способен распознавать признаки страха, невидимые для глаз.
Демонстрируя отношение сильного стремления, но низкой привязанности к результату, вы посылаете мощное сообщение органу потенциального клиента, принимающему решение – старому мозгу, – о том, что вы желаете заключить с ним сделку, но не боитесь упустить ее.
КАЧЕСТВО УБЕДИТЕЛЬНОСТИ № 3: ВАША СТРАСТЬ
Как максимально увеличить вашу страсть.
• Научитесь измерять уровень вашей страсти. Например, вы, скорее всего, захотите избежать важного разговора с вашим потенциальным клиентом в понедельник утром, если в выходные у вас были неприятности. В этом случае вам лучше всего немного подождать, когда вы восстановите ваш обычный уровень страсти.
• Окружайте себя страстными людьми, так как в этом случае страсть появляется сама собой.
• Практикуйтесь и репетируйте. Несмотря на то что практика и репетиции не влияют на вашу страсть, это повысит ваш профессионализм и уменьшит нервозность.
• Помните Если вы действительно полны энтузиазма в отношении вашего продукта, то и ваши потенциальные клиенты также получат положительный настрой.
• Занимайтесь любимым делом.
КАЧЕСТВО УБЕДИТЕЛЬНОСТИ № 4: ВАША ЦЕЛОСТНОСТЬ
Просто будьте собой. Гораздо лучше быть собой и сконцентрироваться на ваших сильных качествах, чем притворяться другим человеком.
Непоследовательность, несоответствующий язык тела или искажение фактов могут привести старый мозг в состояние тревоги. Мозг воспринимает непоследовательность как возможную опасность
• Будьте честны.
• Знайте, когда ответить «нет» или «я не знаю».
Большая часть коммуникации со старым мозгом происходит на подсознательном уровне. Когда вы проявляете целостность, вы не боитесь попасться на обмане
КАЧЕСТВО УБЕДИТЕЛЬНОСТИ № 5: ВАШЕ СХОДСТВО
Старый мозг более открыт для людей, которые выглядят, говорят и действуют, как вы.
Опытный продавец понимает, что для создания здоровой, непринужденной атмосферы ему необходимо распознать свою публику и показать им свое сходство с ними.
Для того чтобы внушить доверие, вам необходимо выглядеть, чувствовать и говорить как лучший друг вашего потенциального клиента.
Уделяете ли вы время для адаптации вашего сообщения для различных типов ваших потенциальных клиентов? Для того чтобы быть ближе к вашим потенциальным клиентам, объедините себя с вашей целевой аудиторией; адаптируйте ваше сообщение для их персональных проблем.
Всегда проще купить у людей, похожих на вас, говорящих, как вы, и действительно знающих и понимающих вас.
КАЧЕСТВО УБЕДИТЕЛЬНОСТИ № 6: ВАША ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТЬ
7 % влияния вашей информации связано со словами – вербальным компонентом вашего сообщения – в то время как 38 процентов зависит от вашего голоса – вокального аспекта вашего сообщения – и 55 % достигается благодаря языку тела – визуальному аспекту вашего сообщения.
ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТЬ: ВАШИ СЛОВА
Во время устной речи необходимо соблюдать два правила:
• вы должны тщательно подбирать слова. Использование точных слов поможет вам максимально увеличить влияние вашего сообщения;
• очень важно, чтобы вы свели к минимуму использование письменных слов, особенно изображенных на слайдах.
Для эффективной коммуникации НЕ:
• используйте слова, которые могут быть непонятными для вашей публики, например, неопределенные акронимы или жаргонизмы;
• используйте такие выражение, как «Я думаю», «Я считаю» или «Будем надеяться». Такие фразы ослабляют ваше сообщение или убедительность;
• используйте слова-паразиты, например «ээ», «мм» или «типа». Это отвлекает ваших слушателей;
• используйте сложные предложения;
• используйте слишком абстрактные слова или слова, которые лишены точной оценки преимущества. Например, избегайте фраз, типа: «Мы являемся ведущими поставщиками…» Такие слова являются недостаточно реальными для того, чтобы старый мозг мог получить визуальную картину значения;
• повторяйте того, что написано на вашем слайде, или, что еще хуже, не зачитывайте ваши слайды слово в слово;
• говорите: «Я попробую продемонстрировать…». Вы или продемонстрируете, или нет, но вы не должны пытаться.
«ДА» коммуникации.
Для повышения фактора вашей убедительности вы должны:
• использовать паузы. Небольшие остановки обеспечивают вашу публику временем на обработку информации. Также они помогают подчеркнуть важные моменты;
• используйте простые, точные и конкретные слова;
• используйте слова из словаря ваших потенциальных клиентов. Помните, старый мозг откроется для того, кто является «одним из нас»;
• используйте короткие и простые предложения.
В своей книге «Презентации – Плюс» Дэвид Пиплз ссылается на исследование, проведенное в Йельском университете, в котором перечислены двенадцать самых убедительных слов английского языка:
1. Вы
2. Деньги
3. Спасать
4. Новый
5. Результаты
6. Легкий
7. Здоровье
8. Безопасность
9. Любовь
10. Открытие
11. Доказанный
12. Гарантия
Более того, Дэвид Пиплз также перечисляет самые мощные комбинации слов:
1. Спасибо.
2. Не могли бы вы, пожалуйста?
3. Что вы думаете?
4. Я горжусь вами.
ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТЬ: ВАШ ГОЛОС
Самым эффективным голосом для достижения старого мозга является голос «лучшего друга».
Исследования доказали, что низкий голос является более убедительным.
Люди, говорящие на 20 % быстрее среднего, имеют больше влияния. Быстрая речь, как правило, демонстрирует страсть, и старый мозг вашей аудитории определит это.
ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТЬ: ВАШ ЯЗЫК ТЕЛА
• Сохраняйте уверенную позу и совершайте целенаправленные движения.
• Используйте жесты и мимику для отображения энергии и отношения.
• Обязательно постоянно смотрите на вашу публику. Поворачиваясь спиной к вашим слушателям, даже на один момент, вы значительно уменьшаете степень вашей убедительности.
• Используйте как можно больше пространства. Распространенной ошибкой, совершаемой во время публичных выступлений, является неподвижное стояние перед публикой. Это сигнализирует о том, что вы боитесь совершать движения перед публикой.
• Вовлекайте вашу публику. Это подразумевает побуждение публики к движению, называнию ключевых моментов или ответам на вопросы, которые могут быть и риторическими.
Не стесняйтесь записывать себя на видео и просматривать язык вашего тела. Проверьте:
• Ваше тело совершенно спокойно или вы совершаете слишком много движений?
• Совершаете ли вы какие-либо движения, отвлекающие публику? Возможно, вы неосознанно дотрагиваетесь до ваших волос, постукиваете ручкой или бренчите мелочью в карманах.
• Изменяете ли вы свой голос или положение тела для того, чтобы показать вашу энергичность, достоверность ваших слов и ваше сообщение?
ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТЬ: ВАШ ЗРИТЕЛЬНЫЙ КОНТАКТ
Когда ваш взгляд пересекается со взглядом публики, ваш старый мозг устанавливает прямую связь. Если ваша публика состоит из нескольких людей, важно, чтобы вы установили зрительный контакт с каждым из них как минимум в течение четырех-пяти секунд.
В некоторых азиатских культурах слишком долгий зрительный контакт может быть воспринят как агрессия или неуважение.
Стимулятор влияния № 3: контраст
Резкий контраст помогает старому мозгу вашего потенциального клиента более легко и быстро принимать решения.
Пытаясь использовать контраст в качестве преимущества, подумайте над ним в следующих аспектах:
• до/после;
• без вашего решения/с вашим решением;
• вы/ваши конкуренты;
• сейчас/потом.
Последние исследования нашего разума сообщают, что мы не просто пассивно замечаем изменения, как, например, изменения звука, освещения и т. п.; мы фактически активно сканируем окружающую нас среду для обнаружения изменений. Это означает, что, представляя контраст для старого мозга вашей публики, вы представляете именно то, что «ищется» на бессознательном уровне.
Контраст можно использовать разными способами. Вы можете показать, как ваше решение приведет потенциального клиента от негативной ситуации к более положительной.
Стимулятор влияния № 4: эмоция
Так как эмоция является одним из шести стимулов, достигающих старый мозг, то вы можете быстрее всего оказать влияние на вашу публику через сердце, а не через голову. Всякий раз, когда мы переживаем сильные эмоции, наш мозг смешивает коктейль из гормонов, действующих как стимуляторы запоминания и инициаторы для принятия решения.
Нет эмоций – нет решения. Сильные эмоции маркируют ваш старый мозг и непосредственно достигают его центра.
Бессознательная часть нашего старого мозга узнает о важных фактах еще до того, как они достигнут нашего сознания.
Стимулятор влияния № 5: стили получения информации
Люди используют три различных канала: визуальный, слуховой и кинестетический.
Все три канала используются в:
• интересных историях;
• хорошо обыгранных мини-драмах;
• демонстрациях, в которые вовлечена публика.
Лучшим способом задействовать вашу публику и обеспечить, чтобы большинство слушателей поняли ваше сообщение, является изменение вашей презентации с целью обращения ко всем трем стилям.
Сохранение в памяти возрастает с 14 до 38 %, когда слушатели видят, а также слушают презентацию.
Во время презентации постарайтесь не говорить о вашем решении или просто перечислять его характеристики. Уделите время для определения мощных способов сделать вашу презентацию более визуальной или кинестетической для поддержания старого мозга, который принимает решения, в состоянии активности и полной осведомленности.
ПОДСКАЗКИ ДЛЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ВСЕХ ТРЕХ КАНАЛОВ
• Рассказывайте истории. В историях используются слова, но, когда они рассказаны интересно, они создают сенсорное впечатление использования всех трех каналов. Это заставляет старый мозг поверить в то, что история действительно произошла именно с ним.
• Используйте хорошие визуальные приемы. Посмотрите на ваши слайды. Являются ли они всего лишь повторением ваших слов или, что еще хуже, вы просто читаете текст с этих слайдов? Или же ваши слайды создают высочайший уровень понимания благодаря реальной визуальной информации?
• Привлекайте публику. Участие публики заставит их использовать кинестетический канал. Задавайте им вопросы, пусть они поднимают руки, чтобы продемонстрировать свое согласие или несогласие, позволяйте им высказываться, упражняться, притрагиваться к реквизитам.
Другим простым, но эффективным способом использования различных стилей является использование слов, вызывающих каждый канал. «Вы видите, о чем я говорю?» – отлично работает в случае с визуальным человеком. «Я вас слышу» – имеет лучшее влияние на слухового представителя, а фраза: «Кажется, это совсем неплохо, не так ли?» – эффективна в отношении кинестетических слушателей.
И последнее примечание: помните ли вы о том, какой вопрос вам следует задать для получения положительной реакции вашей публики в заключительной части вашей презентации – «Что вы думаете?».
Стимулятор влияния № 6: истории
Истории настолько эффективны, что они обязательно должны быть включены в каждую презентацию.
Кроме захвата истории можно и нужно использовать для развития строительных блоков вашего сообщения – наравне с большой картиной, доказательствами выгоды или управлением возражениями. На самом деле, лучшими сообщениями являются те, которые с самого начала и до конца представляют собой самостоятельную захватывающую историю.
Хорошие истории оказывают большее влияние на старый мозг и подсознание, чем рациональные факты. Для создания интересной истории важно:
• создать мир сенсорных впечатлений, используя визуальные, слуховые и кинестетические ключи, которые заставят старый мозг поверить в то, что ваша история действительно имела место;
• установить четкую взаимосвязь между вашей историей и миром вашего клиента;
• обеспечить, чтобы ваша история действительно имела некий смысл или кульминационный момент.
Старый мозг не делает различий между реальностью и умело рассказанной историей.
Лучшими историями являются правдивые истории, которые действительно произошли или с вами, или с вашими близкими, так как когда вы рассказываете историю со страстью, присущей активному свидетелю, старому мозгу вашей публики легче поверить в нее.
Рассказывайте истории. Хорошие истории делают концепцию визуальной и реальной. Они могут наделить ее личным характером, показать контраст и вызвать сильнейшие эмоции. Словом, истории имеют мощный язык, достигающий не только сердце, но и старый мозг.
Стимулятор влияния № 7: меньше значит больше
Можете ли вы еще что-нибудь сделать для максимального повышения уровня ваших продаж? Ответ – да: сократите ваше сообщение.
Представьте, что вы продаете продукт, который обладает сотней индивидуальных свойств, которые, в свою очередь, способны решить десяток проблем вашего потенциального клиента.
Вы должны сконцентрироваться только на трех главных свойствах или даже только на одном, которое решит главную проблему потенциального клиента. Почему же? Так как старому мозгу вашего клиента нравится все самое простое.
Посмотрите на ваше сообщение взглядом ваших потенциальных клиентов и задайте себе вопрос: «И что? Поможет ли мне эта порция информации принять решение о покупке?»
Если вы дадите отрицательный ответ, удалите его.
Необходима ли вся приведенная вами информация для того, чтобы ваш потенциальный клиент принял решение о покупке? Если нет, то вы просто сообщаете информацию, а не продаете.
Не бойтесь удалять целые части вашего сообщения, если они не проходят тест «И что?».
Применяя принципы нейромаркетинга, вы в скором времени поймете, что благодаря упрощению содержания, ваши существующие сообщения и презентации могут занимать в два раза меньше времени, в то время как ваше влияние невероятно увеличится.
Благодаря нейромаркетингу, функции продаж и маркетинга смогут наконец-то объединиться с помощью четырех простых шагов:
• определите проблему покупателей (а не просто их желания или нужды);
• дифференцируйте заявления вашей компании (более конкретно в отличие от позиционирования);
• продемонстрируйте выгоду (докажите, что предложение ценности является основой продажи);
• обратитесь к старому мозгу (помогите людям понять и принять решение или сделать вывод).
ВАША ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА
Шаг 1: Определите проблему.
В печатной рекламе 75 % вашего времени должно быть потрачено на этот шаг. Так как заголовок обладает 50 % влияния печатной рекламы, именно захват должен иметь дело с проблемой и ее решением.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Выберите одно заявление (или максимум два), а затем посвятите все ваше сообщение этой проблеме, которую можно решить с помощью вашего особого решения.
Шаг 3: Продемонстрируйте вашу выгоду.
Доказательство выгоды должно быть четко проиллюстрировано изображением.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Печатная реклама обычно представляет собой просто захват или большую картину. Большая картина, как правило, является самым эффективным способом достижения старого мозга, так как она является глубоко визуальной. И в сочетании с коротким, острым заголовком, она максимально увеличивает ваше влияние.
Представляя большую картину, обратитесь к использованию контраста. Нарисуйте настоящую жизнь ваших потенциальных клиентов без вашего продукта, а затем их будущее с вашим продуктом.
У вас будет всего несколько секунд для достижения старого мозга, и поэтому сделайте вашу рекламу визуальной!
ВАШ ВЕБ-САЙТ
Веб-сайт является универсальным средством. Вам следует использовать минимальное количество текста в приветственном сообщении; для всех желающих вы можете приводить ссылки на страницы с подробностями, картинками, звуком и так далее. Используйте везде, где возможно, аудио и видео и распространяйте их с помощью всех новых возможностей последних версий интернет-браузеров. Грамотно созданные веб-сайты являются единственной областью маркетинга, в которую вы можете включить бесконечное количество подробностей, не надоедая людям, которые хотят получить только основную информацию.
Расскажите в подробностях о доказательствах выгоды, концентрируя внимание не на себе и вашей компании, а на том, как вы можете улучшить жизнь ваших потенциальных клиентов в финансовом, стратегическом и личном плане.
ВАШИ ЭЛЕКТРОННЫЕ ПИСЬМА
И снова, так же как и в печатной рекламе, время, которое потенциальный клиент уделит вашему письму, чрезвычайно коротко. Ваш захват должен быть только по существу. Вам необходима такая тема письма, которая заставит их захотеть открыть ваше письмо. Вам также следует включить в ваше сообщение визуальную графику: контрастная большая картина окажет лучшее влияние, только если она будет быстро открываться во всех браузерах.
Tщательно подбирайте каждое слово. Сделайте ваше сообщение максимально персональным в плане обращения к эгоистичному аспекту старого мозга. Проще всего вам будет скопировать и вставить изображение их логотипа в ваше письмо.
Используйте минимальное количество слов в доказательствах выгоды и повторите ваши заявления как минимум дважды. Помните, меньше значит больше: пусть это займет не более половины страницы. Согласно статистике, если сообщение выходит за пределы экрана, то большинство людей не захотят прокручивать страницу-
Завершите указанием четкой цели.
ВАША ГОЛОСОВАЯ ПОЧТА
Всегда будьте готовы к ответу человека, которому вы звоните, но не застав его, оставьте сильное голосовое сообщение, чтобы не упустить золотую возможность.
Не берите телефон, пока не напишите ваши слова!Подготовьте два сценария:
• один для голосового сообщения;
• один для живого разговора, в случае если потенциальный клиент ответит на ваш звонок.Как правило, ваши голосовые сообщения должны быть очень короткими: максимум двадцать или тридцать секунд.
Вашим единственным маркером является ваш голос, поэтому практикуйтесь, практикуйтесь и практикуйтесь до вашего звонка. Уделите огромное внимание вашему тону, скорости разговора и использования голоса «лучшего друга».
ВАШИ РЕЧИ
Шаг 1: Определите проблему.
Определите самую распространенную проблему публики. Откажитесь от обобщений и будьте максимально конкретны.
Спросите вашу публику о том, согласны ли они с вашим определением, и определите несколько кивков головы как положительный ответ.
Шаг 2: Дифференцируйте ваши заявления.
Выбирайте заявления, связанные с проблемой.
Шаг 3: Продемонстрируйте выгоду.
Выбирайте доказательства, которые являются наиболее сильными и надежными для вашей публики, представляющей единую группу.
Шаг 4: Обратитесь к старому мозгу.
Используйте все строительные блоки сообщения, представленные в этой книге: захват, большую картину, заявления, доказательства выгоды, управление возражениями, завершение.
Вы можете рассказывать о ваших достоинствах, но предпочтительно после захвата. Вступление cделайте коротким, но информативным, точным, визуальным и личным. Объясните клиентам, почему им важно уделить вам внимание.
Вовлекайте публику. Сведите к минимуму количество текста. Используйте разнообразие цвета, голоса и движений.
Определите потребности ваших потенциальных клиентов с помощью соответствующего маркетингового исследования, опросов клиентов и эффективного анализа ваших знаний о рынке-
Совершенно обязательно используйте как минимум один реквизит и несколько историй.
Покиньте заднюю часть сцены и занимайте как можно больше пространства. Обращайтесь к публике, устанавливая и поддерживая зрительный контакт с людьми, сидящими в первых рядах. Вы должны выглядеть, ощущать и звучать не как все остальные ораторы – но в то же время вам необходимо выглядеть, ощущать и звучать, как ваша публика.
Репетируйте, репетируйте и еще раз репетируйте. Вам не нужно учить текст наизусть, но вы должны уметь выступать на презентации, не читая текст.
Помните, что старый мозг гораздо более чувствителен к вашей энергии, чем к крупноформатным таблицам вне зависимости от того, насколько хорошо выглядят цифры.