Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.
Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.
Если вы расходуете на рекламу миллион долларов в год, то в течение этих 365 дней вы бомбардируете среднего потребителя своими сообщениями менее чем на полцента.
Человека, который «поглощает» рекламу других компаний на $200.
Говорить в таких условиях о воздействии рекламы – значит серьезно переоценивать эффективность своего сообщения.
Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях – использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, «позиционирование».
После того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.
Средний человек не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания – это путь к рекламной катастрофе.
В коммуникациях, того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить».
Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.
Фокус – на восприятие клиента. А не на реалиях продукта.
Концепция позиционирования при помощи сверхпростого сообщения получила дальнейшее развитие в форме нашей теории «владения одним понятием». Volvo владеет «безопасностью». У BMW- это «автомобиль для водителя», у FedEx – «доставка за одну ночь»,
Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым.
Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Hertz в прокате автомобилей, Coca в колах, General в электрике.
Что общего у этих марок? Им удалось запечатлеться в сознании потребителей первыми.
Они сохраняют лидирующие позиции и сегодня. «Лучше быть первым, чем быть лучше» – пока в позиционировании эта идея остается основополагающей.
Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.
Но что делать, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше?
Если вы не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позиционировании.
Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить его размеры), чем океанской «мелкотой».
«Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней» – вторая по значимости идея позиционирования.
Второму вполне по силам добиться успеха. Самые серьезные проблемы – у третьего и четвертого номеров.
Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций и принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания.
А все остальное отбрасывается.
Налейте калифорнийское вино «Gallon в пустую бутылку из-под 50-летнего «Бургундского».
Затем на глазах у друга осторожно наполните из нее бокал и поинтересуйтесь его мнением.
Человек ощущает тот вкус, что он ожидает испытать.
Одна из главных целей любой рекламы – усилить ожидания, заставить человека захотеть.
Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И – voila! – чудо свершается.
Для каждой товарной категории в сознании человека имеется воображаемая лестница, на верхней ступеньке которой находится марка-лидер. Марка № 2 занимает вторую ступеньку, марка № 3 – третью. Число ступеней может изменяться. В большинстве случаев их три. Наибольшее возможное число – семь
Пари «без последствий», «неэтилированный» бензин», «бескамерные» покрышки – все это отличные примеры того, как новые концепции позиционируются в «связке» с привычными.
На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные.
В некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования – рекламной кампании корпорации Avis.
Она войдет в историю маркетинга как классический пример создания «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера.
«Avis – компания № 2 по прокату автомобилей.
Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».
13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рынка, появились первые заработки.
Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что признала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от лобовой атаки.
Чтобы понять причины успеха Avis, давайте заглянем в сознание потенциального клиента и представим себе лестницу услуг «прокат автомобилей».
Hertz — Avis — National. Так выглядит лестница услуг прокатных агентств в сознании потенциального клиента.
Клиенты обращаются в Avis не потому, что эта компания стоит на верхней ступени лестницы прокатных агентств, а потому, что она не является лидером.
С другой стороны, Hertz зарабатывает на свой хлеб с маслом, напоминая нам о том, кто стоит на верхней ступени. «В прокате автомобилей есть Hertz, остальные неизвестны».
Многие специалисты по маркетингу неправильно оценили воздействие девиза Avis. Они предположили, что успех пришел к компании потому, что она старалась больше других.
Отнюдь нет. Avis добилась успеха, потому что определила свои позиции относительно Hertz.
Позиция «против» кого- или чего-либо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.
Но осуществимая.
Другая классическая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы пробраться на лестницу, занятую кем-то другим (прохладительный апиток «Seven-Up»). Великолепие этой идеи можно оценить, лишь представив себе, расстояние, разделяющее две принадлежащие «Coca-Cola» и «Pepsi» ступеньки товарной лестницы и всех остальных. Два из трех потребляемых в США прохладительных напитков относятся к категории колы.
Позиция «не-кола», соотносящая продукт с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представляет «7-Up» как альтернативу коле. (Три ступени в лестнице колы (!) можно представить так: первая – «Coke». Вторая – «Pepsi». А третья – «7-Up».) Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж «7-Up» резко вырос. С момента торжественного провозглашения его «не-колой» (1968 г.) годовой объем чистой выручки увеличился с $87,7 млн до более чем $190 млн. Сегодня «7-Up» является третьим по объему продаж прохладительным напитком в мире.
В доказательство универсальности концепций позиционирования компания McCormick Communications взяла и превратила малоизвестную радиостанцию WLKW, транслировавшую лирическую музыку (г. Провиденс, штат Род-Айленд), в лидера рынка.
Позиция? «WLKW, радио без рок-музыки».
Вы должны заглянуть в «дебри» сознания покупателя.
Разве можно было найти идею «не-колы» внутри банки «7-Up»? Она существовала в голове потребителя прохладительных напитков.
Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П».
«Позабыли, почему преуспели».
В ловушку трех «П» попал и «7-Up». В роли «не-колы» напиток успешно позиционировался как альтернатива «Coke» и «Pepsi». Но сегодня его реклама утверждает: «Америка переходит на «7-Up»».
Отнюдь нет. «Seven-Up» рекламирует мечты своих менеджеров. С концептуальной точки зрения это ничем не отличается от кампании «Avis будет № 1».
Что в равной степени неэффективно.
«Америка перехолит на «7-Up»» Данная реклама – типичный пример непоследовательности, которой уже не первый год отличается «7-uр». На долю напитка сегодня приходится не более половины от продаж лидера рынка «Sprite». (Америка определенно отказывается переходить на «7-uр».)
Не пытайтесь победить восприятие с помощью фактов. Восприятие всегда победит.
Burroughs, Control Data, GE, Honeywell, NCR, RCA, Univac Эти семь компаний пытались конкурировать с IBM в сфере больших ЭВМ и потерпели неудачу.
Иерархия компьютерного бизнеса прослеживается практически в любой другой отрасли. Везде обязательно есть сильный лидер и масса середнячков. IBM в компьютерах, Xerox – в производстве копировальных аппаратов, General Motors – в автомобилях.
Некоторые компании (Avis, Seven-Up) сумели найти жизнеспособную позицию по соседству с лидерами рынка.
Однако большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях, какой бы популярностью они ни пользовались. Они хотят быть лидерами, как Hertz и Coca-Cola.
Как стать лидером? Вообще-то просто.
Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается.
Hertz продается лучше, чем Avis, General Motors – лучше, чем Ford, Goodyear- лучше, чем Firestone, McDonald’s – лучше, чем Burger King.
Однако когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доминирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место.
По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola – гигант., И все же когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под названием «Mr. Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать продажи конкурирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается вторым после «Доктора».
Что произошло, когда IBM представила собственную линию копировальных аппаратов? Ничего особенного. Доля рынка Xerox все так же в 10 раз превосходит долю копиров IBM.
В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение «знакомому» производителю.
Первенство – вот наиболее эффективная маркетинговая стратегия.
Но в некоторых категориях две ведущие марки идут ноздря в ноздрю. Верно и то, что такие товарные категории всегда нестабильны. Можно ожидать, что рано или поздно одна из марок возьмет верх и добьется стабильного соотношения 5 к 3 или 2 к 1.
Лидеры не должны стремиться к уничтожению конкурентов. Они нуждаются в соперниках, которые участвуют в создании и развитии товарной категории.
Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции.
Лидер, компания с наибольшей долей рынка, получает и самую высокую маржу прибыли.
Посмотрим на результаты четырех американских автопроизводителей в самом обычном 1978 г.
General Motors принадлежит 49% рынка, ее чистая прибыль составляет 6,1% выручки от реализации.
Ford принадлежит 34% рынка, чистая прибыль – 4,4%.
Chrysler принадлежит 15% рынка, чистая прибыль составляет 1,0%.
American Motors принадлежит 2% рынка, чистая прибыль – 0,4%.
Чистая прибыль General Motors на 50% превышает выручку American Motors.
Бедные беднеют, богатые богатеют.
Пример классической ошибки лидера. Иллюзия, что сила товара есть производная организационной мощи.
Все обстоит с точностью до наоборот. Источником силы организации является товар. Его позиции в сознании покупателей.
У напитка «Coca-Cola» есть эта сила. The Coca-Cola Company является всего лишь отражением его мощи.
Если компания помимо напитков займется чем-то еще, ей будет весьма непросто добиться такого же могущества. Либо становись первым, создавая сильную альтернативную позицию, либо репозиционируй лидера.
Поэтому «Mr. Pibb» и является слабым подобием «Dr. Pepper» и никакая сила компании Coca-Cola здесь не поможет.
«Ксерокс» – это копировальный аппарат. Данная аналогия существует потому, что Xerox первой проникла в сознание, а потом развила свою позицию с помощью массированной маркетинговой программы.
Но в компьютерах, конторских множительных машинах, текстовых процессорах и других продуктах Xerox начинает с полного нуля.
Отметим также, что не размеры делают компанию сильной. Эту почетную функцию выполняет ментальная позиция, благодаря которой компания обладает своей долей рынка, становясь могучей, как General Motors. Или слабой, как Chrysler.
К примеру, по объему продаж Chrysler в два раза превосходит Procter Gamble. Однако PG является лидером в большинстве своих категорий. A Chrysler – третьим «колесом».
Как следствие, Procter Gamble является чрезвычайно прибыльной компанией, в то время как Chrysler изо всех сил удерживается.
Целью программы позиционирования должно быть лидерство в определенной товарной категории. Как только первенство завоевано, компания может наслаждаться его плодами долгие годы. Взобраться на вершину тяжело. Оставаться на ней намного проще.
Что такое Chevrolet? Chevrolet- это большой, маленький, дорогой, недорогой автомобиль. Когда вы стремитесь быть всем, вы заканчиваете ничем.
«Вторые» компании нередко считают, что единственный путь к успеху – предложение аналогичного, но усовершенствованного продукта.
Недостаточно быть лучше конкурента.
Основатель рекламного агентства Benton Bowles Уильям Бентон так отвечает на это: «Я буду искать слабые места в организации бизнеса великих корпораций».
Ищите пробел и восполняйте его.
Чтобы найти пустое место, необходимо уметь думать от обратного, «гладить» против шерсти, идти в гору, а не обходить ее. Если все отправились на Восток, посмотрите, не найдете ли вы свое место, если пойдете на Запад.
В течение многих лет детройтские производители выпускали все более низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год они получались еще более вытянутыми и внешне привлекательными.
И тут появляется «Beetle» компании Volkswagen. Короткий, толстый, уродливый.
Самое эффективное рекламное объявление из всех, что когда-либо создавал Volkswagen, четко и однозначно зафиксировало позицию автомобиля.
«Помни о малом».
Не то чтобы в момент появления «Жука» на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции.
В рекламе важнее показать потенциальному покупателю, какой пробел вы намереваетесь восполнить, чем информировать его о выгодах продукта. Первым делом Volkswagen должен был закрепиться в сознании как «маленький» автомобиль.
Объединение трех ценовых стратегий (высокие, средние и низкие цены) – сильный маркетинговый подход. Справедливость данного утверждения вам подтвердят в штаб- квартире компании Anheuser-Busch, выпускающей марки «Michelob», «Budweiser» и «Busch» (последнее пиво относится к категории недорогих).
Одной из «пустот» является пол. «Marlboro» стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему объемы продаж «Marlboro» постоянно возрастают. За 10 лет – с пятого на первое место.
Альтернатива первенству в позиционировании отсутствует.
Насколько мужественным был ковбой «Marlboro», настолько женственными и такими же популярными стали сигареты « Virginia Slims». Но «Eve», марка-аналог, создатели которой применили аналогичный подход, провалилась.
Другой полезной стратегией позиционирования является возраст.
Зубная паста «Aim» – отличный пример предназначенного для детей товара, которому удалось отвоевать 10% рынка. Невероятное достижение для поля боя, на котором доминируют гиганты «Crest» и «Colgate».
Еще один потенциально привлекательный способ позиционирования – время суток. В качестве одного из примеров можно привести лекарство от простуды «Nyquil», первое средство, которое рекомендуется принимать на ночь.
Позиционировать продукт можно и с позиции активного пользователя. Слоган пива «Schaefer» «Единственное пиво для тех, кто не ограничивает себя одной бутылочкой» позиционировал его как марку для любителей пенного напитка. Когда его рекламная кампания только начиналась, а было это почти два десятка лет назад, в Нью-Йорке было пять пивоварен. До наших дней дожила единственная – Schaefer.
Cегодня многие компании не понимают разницы между созданием продукта и марки.
Продукт есть то, что произведено на предприятии. Марка есть нечто, производимое в сознании. Рыночный успех предполагает выпуск марок, а не продуктов. А создание марки начинается со стратегии позиционирования, и в первую очередь с хорошего названия.
В случае если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может потерпеть даже великое техническое открытие.
В 1971 г. компания Brown-Forman Distillers выпустила «Frost 8/80», первый «сухое, прозрачное виски».
Напиток должен был иметь огромный успех. Другого сухого, белого виски просто не существовало. Как сказал президент Brown-Forman Уильям Лукас, «он был встречен аплодисментами покупателей и зубовным скрежетом конкурентов».
Однако менее чем через два года «Frost 8/80» исчез из виду.
В чем состояла ошибка?
Позиционирование – игра не для простаков. Да, первое виски является первым продуктом с таким названием, но не первым в сознании, что имеет решающее значение. Потребители уверены, что виски должно быть коричневого цвета. Что такое бесцветное виски? «Frost a/ 80» пользовался не большим успехом, чем «Miller Clear», первое бесцветное пиво, или Crystal Pepsi, первая прозрачная, как родниковая вода, кола. Пиво должно быть светло- коричневое, кола – красновато-коричневая. Пытаясь изменить цвета, вы бросаете вызов глубоко укоренившимся ассоциациям. Не стоит. Они слишком глубоки. Heinz пытается выпустить зеленый кетчуп, хотя он обязан быть красным.
Первое бесцветное виски? Неправда.
Есть еще как минимум четыре других. Это джин, водка, ром и текила.
По существу, реклама «Frost 8/80» говорила покупателю, что это виски является заменой для других крепких напитков.
Некоторые менеджеры по маркетингу не согласны с концепцией «поиска лакун». Они не желают стеснять себя какой бы то ни было позицией, поскольку уверены, что это ограничивает продажи товаров. Или их возможности.
Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начинает с чистого листа, она погубит.
Высокое качество. ПОЛНЫЙ ассортимент. Хорошее обслуживание. Низкие цены.
Самая большая ошибка, которую допускают компании, – стремление быть сразу всем.
Имя – огромная сила
Уильям Шекспир бы неправ: если розу назвать головешкой, ее запах мгновенно изменится.
Мы не только видим то, что желаем лицезреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять. Вот почему единственное важное решение, которое принимается в маркетинге духов, – выбор их названия.
Будут ли духи «Альфред» продаваться так же хорошо, как «Чарли»? Мы в этом сомневаемся.
Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в Парадиз.
«Ленивое», ничего не говорящее имя уже не способно пробиться в человеческое сознание. Нам необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара!
Марка с типовым названием редко когда становится лидером.
Компания, которая первой проникает в сознание с новым продуктом или новой идеей, становится знаменитой. Как бы она ни называлась: «Линдберг», «Смит» или «Белибердянск».
«Coca-Cola» была первым напитком типа кола; «Kodak» – первой маркой дешевых фотоаппаратов; Xerox первой создала копировальный аппарат
Однако называть продукт выдуманным, бессмысленным именем, таким как «Keds», «Kleenex» или «Kotex», по меньшей мере, опасно. Слова тоже подвержены износу. Ни один современный плейбой не назовет себя «плейбоем». Отсюда возможность для создания нового культового журнала для молодых людей. В этом деле преуспел «Maxim», которого «Advertising Аде» назвал журналом года.
Умная компания не будет тратить деньги на защиту прошлого, а, скорее, создаст новые возникшие в период перемен возможности. Издатель «Playboy» должен был сам выпустить такой журнал, как «Maxim», и не позволить занять его место кому-то другому.
Придерживайтесь общих описательных названий («Spray’п Wash») и остерегайтесь придуманных («Qyx»).
Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла.
Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, покупатель думает, что с маргарином что-то явно не так.
Поскольку изменить однажды сформированное сознание невозможно, стратегией преодоления негатива должна стать смена названия. «Соевое масло» – настоящее масло, только сделанное не из коровьего молока, а из бобов сои.
Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирования, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за происхождение», благо, что в названии упоминается соя. (Как и в случае с арахисовым маслом, кстати.)
Труднопроизносимое «афроамериканцы» обладает тем преимуществом, что переключает внимание с цвета кожи на происхождение. Еще одно стратегическое улучшение.
Если вы собираетесь изменить укоренившееся в людях мнение, первое, с чего следует начать, – изменить название.
И не пытайтесь говорить, что вы лучше. Скажите просто, что ваш продукт другой.
Ловушка для безбилетников
Возьмем продукт под названием «Alka-Seltzer Plus». Попытаемся наглядно показать, как родилось это имя.
Вокруг стола собрались несколько менеджеров. Перед ними стоит трудная задача – придумать название новому, призванному конкурировать с «Dristan» и «Contac», средству от простуды.
«Придумал, – говорит Генри. – Давайте назовем его «Alka-Seltzer Plus». И тогда мы заставим работать на него и те $20 млн, которые мы ежегодно направляем на рекламу «Alka-Seltzer».
Но смотрите! Вместо того чтобы зубами вгрызаться в «территории» «Dristan» и «Contac», новый препарат разрушает рынок самой «Alka-Seltzer».
Время от времени создатели «Alka-Seltzer Plus» меняют вид упаковки. Слова «Alka-Seltzer» становятся все меньше и меньше, а «Рlus» -все больше и больше.
Препарат следовало бы назвать «Bromo-Seltzer Plus». Вот тогда бы конкурентам пришлось несладко.
Запутать покупателей ничего не стоит. Первоначально «Alka-Seltzer Plus» посчитали улучшенной формой исходного продукта, «Alka-Seltzer», а не новым лекарством от простуды. Тогда компания увеличила размеры слова «Plus». Хотя следовало бы принципиально изменить название марки.
Если вы проникаете в сознание первым – хоть горшком назовитесь.
Во всех остальных случаях ошибка с выбором имени чревата утратой «головы».
Procter Gamble тщательно позиционирует каждый свой товар, так что он занимает уникальную нишу в сознании покупателей. Например: «Tide» делает одежду «белой», «Cheer» делает ее «белее белого», а «Bold» делает ее «яркой».
Выпуск под давно известным именем действительно инновационного товара – грубая ошибка.
«Известное название – гарантия принятия. Покупатели и потенциальные клиенты знают нас и нашу компанию, поэтому они скорее примут новый продукт, если мы дадим ему наше имя.» Логично, никуда не деться.
Но история развеивает эту иллюзию.
Поглощение прибыльной компьютерной компании с идеальным названием Scientific Data Systems обошлось Xerox в миллиард долларов.
И что она потом сделала? Ну конечно, изменяла ее имя на Xerox Data Systems.
Почему? Видимо, потому что название Xerox – лучше, пользуется большей известностью.
Если мы попытаемся заглянуть в сознание покупателей, ошибка Xerox сразу становится понятной.
Здесь вступает в силу принцип детских качелей. Два принципиально разных товара не имеют возможности сохранить равновесие. Когда один из них идет вверх, второй неминуемо опускается.
Xerox ассоциируется с копирами, но никак не с компьютерами.
Понятно, что любой «Ксерокс», неспособный копировать изображение на бумаге, заведомо обречен на провал.
Что такое Heinz? Когда-то это была марка маринованных огурчиков. Она прочно занимала эту позицию и имела самую большую долю рынка.
Затем под маркой «Heinz» компания выпустила кетчуп. Тоже очень успешно. В настоящее время «Heinz» – марка кетчупов № 1.
Но что случилось со второй частью качелей? Да, конечно, компания уступила царство в огурчиках другой марке, « Vlasic».
Для того чтобы добиться успех в компьютерной отрасли, марка «Xerox» должна была перестать ассоциироваться с копировальными аппаратами.
Heinz является более крупной компанией с лучшей маркой, однако в категории маринованных огурчиков уступает по продажам Vlasic, а в категории детского питания ее опережает марка «Gerber». Крупная компания с высокой репутацией оказывается не в состоянии успешно конкурировать с небольшой, четко определившей свои позиции фирмой. Размер не имеет значения. Позиционирование – имеет.
Невозможно быть всем для всех.
Что такое, например, «Volvo»?
Раньше компания занимала позицию надежных и больших импортных автомобилей.
Что сегодня представляет собой «Volvo»? Это надежный, роскошный, безопасный автомобиль, которым к тому же приятно управлять. Однако по отношению к позициям поговорка «в тесноте, да не в обиде» не применима. Лучше иметь одну позицию, чем четыре.
Продажи «Volvo», очередной жертвы концептуального линейного расширения, идут вниз.
Volvo все-таки оставила идеи роскоши управляемости и надежности и сконцентрировалась на безопасности.