Настоящие адепты партизанского маркетинга стремятся создавать долгосрочные отношения со своими покупателями и клиентами, а не заключить сделку и броситься искать новую «жертву».
Возможность влиять на бессознательное — это (чего уж греха таить!) самое сильное оружие, какое только можно себе представить, и это оружие, определенно, стоит иметь в своем арсенале.
Зачем маркетингу обращаться к бессознательному?
Существуют пять основных причин, по которым маркетологам-«партизанам» следует обращаться к бессознательному:
1. Понимание происходит с помощью образов
«Партизаны» знают — для того, чтобы обращаться к бессознательному, нужно всегда помнить: какой бы конкретной и детальной ни была ваша визуализация, вам никогда не найти двух людей, у которых она вызовет абсолютно одинаковые образы. Следовательно, намеренное внедрение образов в сознание потенциальных покупателей должно быть одной из составных частей сообщения, но не самим сообщением.
2. Бессознательное намного умнее сознательного
Несмотря на то что бессознательное «разумнее» сознательного, оно редко подавляет принимаемые сознанием решения. Например, когда курящий человек берет в руки сигарету, бессознательное говорит: «Курение вредно для здоровья. Оно тебя убьет».
На это сознательное возражает: «Но мне нравится курить».
3. Внутренний диалог контролируется бессознательным
Внутренний диалог будет происходить у ваших потенциальных покупателей вне зависимости от того, провоцируете вы его или нет. Ваша цель (как «партизана») — привести ваших потенциальных покупателей в положительное состояние, потому что люди, находящиеся в отрицательном состоянии, принимают плохие решения.
Если потенциальный покупатель принимает решение о покупке, находясь в положительном состоянии, вероятность того, что он будет сожалеть о содеянном, намного ниже.
Для того чтобы вводить покупателей в положительное состояние и удерживать их в нем, «партизаны» применяют вербальные обороты, которые, вызывают позитивный внутренний диалог.
Например, в традиционном маркетинге могут выдаваться совершенно негативные сообщения: «Без сигнализации вашему дому и вашей семье грозит опасность». В партизанском маркетинге предпочтение отдается более положительной мотивации: «Спите спокойно, зная, что вы защитили свой дом и семью».
4. Бессознательное может осмыслять и связывать множественные сообщения
«Партизаны» предпочитают обращаться к бессознательному, потому что можно апеллировать сразу к нескольким частям мозга с несколькими сообщениями. Это помогает ускорять процесс принятия решения.
5. Бессознательное принимает решения прежде, чем сообщить их сознательному
Будучи «партизанами», мы знаем, что обращаться нужно именно к бессознательному. При этом мы также должны обеспечивать активное участие сознательного. Последнее редко довольствуется ролью пассивного наблюдателя. Все дело в мыслящей личности, эго. «Партизаны» знают, что в маркетинге всегда нужно помнить об эго (а иногда и нянчиться с ним!). Бессознательное регулярно борется с собственным «я» человека, и в идеале «партизаны» стремятся к пониманию и согласию как с бессознательным, так и с сознательным.
Партизанский маркетинг потому и приводит к успеху, что «партизаны» знают: обращение к бессознательному — это путь к быстрым и в то же время стабильным решениям о покупках.
Приготовьтесь узнать одну из самых прибыльных стратегий этой книги:
Потенциальный покупатель не может принять решение о покупке до тех пор, пока не получит кинестетическое ощущение состояния, которое будет после нее.
Проверьте свои рекламные материалы. Носят ли они преимущественно визуальный характер? Фигурируют ли в них аудиальные термины?
Заканчиваются ли они призывом к действию, выраженным в кинестетической форме?
Он разработал для своей команды целую серию сценариев.
Каждый сценарий начинался с такой идеи:
«Представьте, какой будет ситуация через год».
Сознание потенциального покупателя начинало рисовать различные образы. Сценарий продолжался в настоящем времени:
«Ваше производство растет, а потери рекордно нижи. Вы чувствуете, что ваша работа не так уж трудна. Вы можете выполнять свои профессиональные обязанности, будучи уверенным в том, что показатели вашего отдела как никогда высоки. Теперь вам легко будет принять решение, не так ли?»
(Вы обратили внимание, как в последней фразе изменилось время?
Во всех маркетинговых материалах, предназначенных для стимулирования решения о покупке, равно как и во всех сопроводительных материалах, вы должны создавать образы того, что покупатель будет ощущать после покупки. Это таит в себе два преимущества:
1. Снижается сожаление покупателя о покупке.
2. Может послужить прививкой от возражений.
Вы не продвигаете товары. Вы продаете ощущения!
Итак, мы продаем ощущения, используя репрезентативную систему потенциального покупателя. Мы знаем, что его необходимо перевести в кинестетическое состояние, дабы он мог принять решение о покупке. Как этого достичь? Существует множество методов, которые «партизаны» используют по ситуации. В этой книге вы познакомитесь с самым простым способом — овладеть простым орудием проще всего.
Вы узнаете о некоторых наиболее убедительных инструментах современного маркетинга. В чем их цель? В прецизионном внушении ради получения прибыли.
Четыре вербальные структуры, которые могут быть с легкостью применены в обычных партизанских маркетинговых кампаниях:
1. Предварительное предположение.
2. Сокрытие.
3. Неоднозначность.
4. Скрытые команды.
Каждая из этих структур представляет огромную ценность для партизан.
1. Предварительное предположение
Предварительное предположение — самое быстрое, самое простое и самое эффективное средство убеждения бессознательного в руках мастерского коммуникатора.
Р. Бэндлер и Дж. Гриндер выделяют семь форм предварительных предположений, и я полностью уверен в том, что «партизаны» должны знать их все.
Первая форма — это «придаточные предложения времени». В таких предложениях используются такие слова и словосочетания, как «когда», «пока», «по мере того как», «во время», «перед тем как» и др.
«Когда вы будете делать заказ?» Эта фраза предполагает, что заказ будет сделан.
«Хотите выпить кофе, пока мы будем обсуждать окончательные условия?» Эта фраза направляет внимание слушателя на решение о том, хочет он выпить кофе или нет, и предполагает, что окончательные условия будут обсуждаться.
«Перед тем как вы сделаете заказ, я бы хотел обсудить вопрос доставки». Здесь предполагается, что доставка будет, а вы сделаете заказ.
Вторая форма — это использование союза «или». Обычно с его помощью делается предположение о том, что наступит как минимум одна из нескольких альтернатив. Плохая новость: этой формой предположения злоупотребляют чаще всего!
Откровенного говоря, пользоваться им для заключения сделки не стоит. Он гораздо эффективнее в качестве ненавязчивого подхода к заключительному вопросу.
«Когда вам удобнее принять доставку: до закрытия фабрики или после?»
Третья форма — порядковые числительные. Это такие слова, как «первый», «второй», «еще один» и т. д.
«Возможно, вы уже решили, какой из двух товаров лучше доставить первым».
Четвертая форма — предписание осознания. Сюда входят такие слова, как «понимать», «замечать» и «знать». Как правило, их располагают в начале предложения, и все, что следует за ними, является предварительным предположением.
«Вы заметили, что мы почти заключили сделку?»
«Вы заметили, как стабильно наше качество?»
Пятая форма — глаголы и наречия, относящиеся ко времени. Это такие слова, как «продолжать», «все еще», «уже», «начинать», «заканчивать» и др.
«Я уверен, что вы продолжите получать удовольствие от качества наших материалов». Такое утверждение предполагает, что вы уже получаете удовольствие от высокого качества материалов.
Шестой формой являются наречия и прилагательные.
«Насколько быстро вы можете созвать совещание?» Здесь предполагается, что совещание можно созвать, вопрос в том, как быстро.
«Вы согласны с тем, что мы медленно, но продвигаемся?»
Седьмая и последняя форма — это прилагательные и наречия-комментарии. Это такие слова, как «к счастью», «по счастливой случайности» и т. п. Обычно все, что стоит после них, является предположением.
«К счастью, проблемы, которые мы имели в прошлом, теперь уже решены». Все, что стоит после слов «к счастью», является предположением.
Научиться применять эти структуры на практике несложно. Не пожалейте времени и разработайте свои примеры, отталкиваясь от приведенных здесь. Перед тем, как раскрывать рот, необходимо четко представлять себе свои цели. Прежде чем сказать хоть слово, думайте, чего вы этим хотите добиться.
2. Сокрытие
Эта вербальная структура немного сложнее.
Сокрытие — это отсутствие в предложении основной смысловой группы. При осуществлении партизанского маркетинга, необходимо внимательно следить за сокрытием: при небрежном использовании этот метод может погубить всю кампанию или сообщение, сделав возможным непредусмотренный вывод, приводящий к ошибке в коммуникации.
При правильном использовании сокрытие может подействовать на воображение абсолютно всех получателей сообщения. Вот как это происходит: когда вы преподносите предложение, одна из частей которого скрыта, получателю предлагается сделать вывод, дополнить предложение, обратившись к своему прошлому опыту, к своим убеждениям и миропониманию. Как насчет того, чтобы с помощью сокрытия вызвать взволнованное состояние, удовольствие и счастье? Разве это не будет сильнодействующим маркетингом?
«Совершать покупки может быть легко». Легко кому и покупки чего?
«Нас радуют низкие цены!» Кого радуют цены?
3. Неоднозначность
Важный инструмент, используемый для создания умеренного смятения и дезориентации, что может быть весьма полезно при подготовке к передаче скрытой командной структуры.
Неопределенность требует, чтобы слушатель активно участвовал в нахождении смысла сообщения.
«Прочитав это письмо, вы узнаете о наших уникальных достижениях и маркетинговых навыках». В этом примере неясно, предлагается ли читателю узнать об уникальных достижениях и уникальных маркетинговых навыках или только об уникальных достижениях.
При использовании совместно с предположениями, опущением и скрытыми командами такого типа структура может быть очень убедительна.
Три рассмотренные выше вербальные структуры позволяют сделать предположение в очень позитивном ключе, а следующая структура по-настоящему доводит сообщение до адресата.
4. Скрытые команды
Давайте сразу определимся вот с чем: скрытые команды неэффективны, если вы не сумели привлечь внимание потенциального покупателя
Для перевода потенциального покупателя из полной апатии в состояние готовности принять решение о покупке необходимо добиться взаимопонимания и доверия с его стороны. Для возникновения взаимопонимания потенциальный покупатель должен почувствовать, что между ним и вами есть согласие.
Простой способ достижения этого согласия — оперировать неопровержимыми истинами.
Если утверждение истинно и его невозможно опровергнуть — как потенциальный покупатель может не согласиться с ним?
Неопровержимые истины придумываются очень просто. Достаточно просто сделать истинное утверждение, не допускающее ни споров, ни каких-либо догадок. Например:
Мы здесь сидим…
Это наша первая встреча.
Я с вами связался…
До этого момента наши компании никогда не работали друг с другом.
Вы видели нашу продукцию.
Все эти утверждения неопровержимо верны и потому обеспечивают взаимопонимание. Дополните их вопросами, демонстрирующими понимание бизнеса потенциального покупателя с вашей стороны, и вы инициируете согласие, а это как нельзя лучше способствует подаче скрытых команд.
Прежде чем приступить к непосредственному созданию скрытых команд, еще раз перечислим все необходимые предпосылки:
1. Привлечь внимание.
2. Задать вопросы, чтобы четко показать понимание.
3. Представить неопровержимые истины.
4. Добиться твердого согласия.
К использованию скрытых команд можно приступать только тогда, когда соблюдены все эти условия.
Так что же такое скрытая команда? Это вербальная структура, где вместо того, чтобы отдавать команду напрямую, она маскируется в более крупном предложении. В результате команда понимается и принимается бессознательно, оставаясь для сознательного незамеченной.
Для сокрытия команды в предложении обычно осуществляется обращение к бессознательному с использованием имени собеседника или местоимения «вы», после чего следует собственно команда
«Было бы хорошо, если бы вы мне позвонили».
«Я не знаю, как скоро вы сделаете заказ».
«Неплохо, если вы посмотрите наш веб-сайт».
Возьмем такое предложение:
«Я знаю, что вы хотите посмотреть наш веб-сайт».
В нем содержится скрытая команда, однако она никак не скрыта и не завуалирована.
Во многих случаях сознательное распознавание такой директивы приводит к прямо противоположной реакции (т. е. к отказу от выполнения команды и к выбору противоположной линии поведения). Исходя из наших знаний о бессознательном и об отрицании можно предложить более эффективный вариант:
«Не знаю, хотите ли вы посетить наш веб-сайт?»
Это более мягкий, менее очевидный, но одинаково действенный способ сокрытия той же самой команды.
Чтобы сделать скрытую команду еще менее явной, «партизаны» частенько разбивают ее на два предложения:
«Не знаю, хотите ли вы посетить наш веб-сайт. Сейчас мы делаем отличное предложение».
Заметили, что включает в себя скрытая команда?
Мы просто выделили команду курсивом (об этом приеме речь пойдет в следующей главе) и включили в нее начало второго предложения, тем самым добавив привязку ко времени. И она стала звучать так: «Посетить наш сайт сейчас».
Привязка ко времени может улучшить выполнение скрытой команды в шесть-семь раз. А вот как можно облегчить создание сходных команд:
1. Разделите страницу на четыре части.
2. В части 1 перечислите желаемые команды (например, посетить наш сайт, позвонить мне, договориться о встрече и т. п.).
3. В части 2 перечислите временные рамки, но только те, с которых может начинаться предложение (например, сейчас, завтра, сегодня, скоро и т. д.).
4. Возьмите одну из записей из части 1 и одну из записей из части 2 и напишите их в части 3, разделив точкой.
5. Возьмите вербальную структуру из части 3 и напишите ее в части 4, затем добавьте текст до и после этой структуры, следя за тем, чтобы высказывание в целом было стилистически правильным.
Дабы высказывание звучало убедительнее, я лично вкладываю две или три команды в предложения, следующие друг за другом, например:
«Не знаю, хотите ли вы работать с нами. Сейчас с моей стороны было бы наглостью утверждать, что вы должны с нами работать. Сегодня я могу сказать вам одно: те компании, что с нами работают, быстро получают прибыль».
Прецизионное внушение
Традиционная теория сбыта и маркетинга гласит, что простейший и скорейший метод перевода потенциального покупателя из полной апатии в состояние готовности к принятию решения о покупке состоит в нахождении так называемого страдания, развитии этой темы и предложении решения.
Традиционный метод требует, чтобы произошли три вещи:
1. Потенциальный покупатель вынужден обсуждать в принципе неприятную для него ситуацию.
2. Далее негативное настроение развивается и усиливается.
3. Наконец, предлагается решение, уменьшающее или устраняющее данное «страдание».
Посему мой вопрос звучит так: считаете ли вы, что для совершения покупки ваш потенциальный покупатель должен пребывать в дурном настроении? Не думаю, что это так.
Поиск «страдания», развитие этой темы и последующее предложение решения — не есть хороший маркетинг.
Забудьте все, что вам говорили о «страданиях». Покупатели сами знают свои проблемы. Им не нужно, более того, они не хотят, чтобы вы их находили. Они, определено, не хотят говорить о них. Они хотят знать, что вы можете сделать такого, что облегчит им жизнь.
1. Забудьте о страданиях! Делайте так, чтобы ваши потенциальные и существующие покупатели отлично себя чувствовали, предлагая им лучший выбор.
2. Преподносите свой товар так, чтобы всякий раз, когда покупатель будет смотреть на него после покупки, у него вновь возникали великолепные ощущения.
Майк: Итак, господин Клиент, вы говорите, у вас доставка работает медленнее, чем у конкурентов?
Клиент: Да, Майк. У нас на это уходит семь-десять дней, а у конкурентов — пять-семь.
Майк: И на сколько вы хотели бы ускорить доставку?
Клиент: Если бы удалось сократить срок до пяти-семи дней, было бы отлично.
Майк: Понятно, пять-семь дней было бы отлично. А если бы мы смогли обеспечить вам доставку за три-четыре дня?
Клиент: Это было бы просто невероятно!
Майк: Это упростит вам жизнь?
Клиент: О, да! От этого выиграет весь отдел.
Майк: Так я и думал. Итак, если мы сможем сократить ваш срок доставки до трех-четырех дней, что вы называете невероятным, то ваша жизнь станет проще, к тому же от этого выиграет весь отдел?
Клиент: Да, именно так!
Майк: Считайте, что вам очень повезло! Позвольте, я покажу, что мы предлагаем.
Концентрация на положительных результатах вызывает у клиента внутреннее возбуждение. Возбуждение — важная часть любой стратегии мотивации; это чудесное чувство, которое приятно вызывать у любого человека.
Постановка вопросов в таком духе — умение, которое нужно тренировать. Всякий раз, когда потенциальный или существующий покупатель говорит что-либо, из-за чего разговор может повернуть в негативное русло, задавайте вопрос, который заставит собеседника мыслить о положительном результате.
Клиент: Наша последняя маркетинговая кампания принесла одни убытки.
Вы: А кому достанутся лавры, завершись маркетинговая кампания успешно?
Клиент: Наши конкуренты завоевывают рынок быстрее нас.
Вы: Как вы будете оценивать свой успех, когда опередите их?
Когда человек представляет себе положительный результат, в его мозгу вырабатывается большое количество гормонов удовольствия, а потому лучше запоминает информацию. Поэтому потенциальные и существующие покупатели лучше запоминают не только ваш товар или услугу, но и ассоциации, возникающие у них между вашим предложением и их собственными внутренними ощущениями. Если ваши товары, услуги и даже вы сами вызываете приятные (или даже восхитительные) ассоциации, то этот никак не повредит отношениям, не так ли?
Недавно я проводил тренинг с персоналом фирмы, являющейся дилером одной престижной автомобильной марки.
Мы создали несколько сценариев, коротких и немногословных. Все они начинались двумя одинаковыми предложениями:
Вам нужен автомобиль, в котором вы будете чувствовать себя великолепно?
Будете ли вы при каждом взгляде на машину гордиться собой, зная, чего вам пришлось добиться, чтобы сегодня ее приобрести?
Ваша цель как «партизана» — ассоциировать с каждым решением о покупке, принимаемым вашими потенциальными и существующими покупателями, хоть немножечко счастья.
Результаты говорили сами за себя: за один месяц автосалон продал больше машин, чем за предыдущие четыре!
Находясь в отрицательном состоянии, люди принимают плохие решения. Переводите других людей в положительное состояние, и вы заметите перемены.
«Партизаны» знают, что если вызывать у потенциальных и существующих покупателей положительное состояние, а затем предоставлять информацию и использовать другие ненавязчивые способы внушения того, что ваш товар или услуга обеспечит чудесные ощущения, то покупки будут совершаться НАМНОГО быстрее.
В партизанском маркетинге всегда учитывается роль того, что возражения являются составной часть сбытового и маркетингового процесса. Исходя из этого я хочу предложить вам две стратегии:
1. Стратегия хороших вопросов.
2. Стратегия прививки от возражений.
Стратегия правильных вопросов
Ваш успех или провал в конечном счете зависит от вашей способности формулировать вопросы так, чтобы они способствовали достижению поставленной цели. Первое, что вы определенно должны уметь, это задавать открытые вопросы. Открытым называется вопрос, на который нельзя ответить «да» или «нет»
Например, закрытый вопрос может звучать так:
Вы можете получать от своих клиентов больше прибыли?
Тот же самый вопрос, заданный в открытой форме, звучит так:
Как вы можете получать больше прибыли от своих клиентов?
В первом случае читателю для ответа на вопрос нужно задействовать минимальный объем ресурсов мозга, а можно и вовсе не думать над ответом. Кроме того, если это ответ «нет», то разговор фактически закрыт. Однако при ответе на открытый вариант того же самого вопроса читателю, безусловно, придется для поиска ответа обратиться к своему опыту и понять суть того, о чем его спрашивают. В нашем случае читателю необходимо подумать и представить себе, каким образом он мог бы получать от своих клиентов больше прибыли.
Второй навык формулировки вопросов, которым необходимо владеть в совершенстве, состоит в умении создавать вопрос из возражения. Попросту говоря, возражения невозможно «преодолеть» без того, чтобы какая-либо из сторон не уступила свои позиции. А раз так, вроде бы получается, что ответить на возражение иначе как в неприятельской манере невозможно. Это не так. Если создать из возражения вопрос, то на него можно будет ответить. Поэтому когда потенциальный покупатель высказывает возражение, повторите его в форме вопроса. Например:
1. Клиент: Мы считаем, что по сравнению с конкурентами у вас слишком дорого.
Вы: Вы хотите спросить, почему у нас дороже, чем у конкурентов?
3. Клиент: Вы берете с нас дополнительную плату за обслуживание.
Вы: Вы хотите спросить, почему мы требуем с вас дополнительную плату?
В каждом из этих примеров клиент подтвердит ваш вопрос как правильный, после чего вы сможете на него ответить. Дав ответ, просто спросите: «Я ответил на ваш вопрос?» Тем самым вы предполагаете, что это был вопрос, а не возражение, а клиенту (того требует закрытый характер вопроса) остается ответить только «да» или «нет». Если клиент отвечает отрицательно, а вы некоторое время молчите, он невольно почувствует необходимость прокомментировать свое «нет».
Стратегия прививки от возражений
Процедура прививки от возражения очень проста:
1. Выявляются наиболее часто встречающиеся возражения.
2. Изучается вескость возражения и определяется, как лучше всего позиционировать свое предложение.
3. Создается презентация, в которой принимается, что возражение существует, но не обязательно обоснованно.
4. Делается так, чтобы покупатель подтвердил принятие вашей позиции и проанализировал собственную позицию.
— Одно время неопытные менеджеры по закупкам жаловались на то, что мы берем плату за обслуживание, однако стоило им уделить этому вопросу должное внимание, как они понимали, что на самом деле экономят свои деньги. (Это прививка от возражения типа «Вы берете слишком большую плату за обслуживание».)
Если объединить стратегию прививки со стратегией правильных вопросов, то результатом будут два мощнейших орудия для вашего маркетингового арсенала!
Новая партизанская стратегия проникновения в сознание
Однажды было проведено исследование: ученые изучали, сколько раз необходимо проникнуть в сознание покупателя со своим торговым предложением, прежде чем он перейдет из состояния полной апатии в состояние готовности к принятию решения о покупке. Удивительно, но ответ был найден: девять раз.
К сожалению, потенциальный покупатель обращает внимание лишь на один из трех показов этого самого сообщения.
Вы показываете свое маркетинговое сообщение 27 раз, проникаете в сознание потенциального покупателя девять раз, и он совершает у вас покупку.
Якоря — один из самых лучших видов вооружения в арсенале партизанского маркетинга. При правильном их использовании процесс покупки можно существенно сократить.
Если вы можете вызвать у своих потенциальных покупателей искреннюю и эмоциональную реакцию, вам не нужно проникать в их сознание девять раз. Искренняя реакция — это реакция, вызванная бессознательно.
Чем более сильное впечатление создается у индивида в момент установки якоря, тем интенсивнее будет реакция при его повторном появлении.
Письменное обращение к бессознательному
Неприятно сознавать, что после стольких часов, потраченных на написание чудесного текста, читатели ограничиваются изучением одного лишь заголовка! Поверьте моему опыту, такая участь постигает большинство рекламных текстов.
Начнем с научных основ. Существует число, известное как «золотое сечение». С виду у него совершенно неприглядное значение — 0,618,
Я лично пробовал применять золотое сечение при составлении веб-страниц, рекламных писем и других маркетинговых материалов, и мой опыт показывает, что с применением этого отношения эффективность обращения возрастает в пять-шесть раз.
Составление письма с использованием золотого сечения требует выполнения следующих этапов:
1. Отмерьте и проведите горизонтальные линии на расстоянии 0,618 высоты (z) от нижней границы страницы (линия В) и 0.618 высоты от верхней границы страницы (линия С). Аналогично проведите вертикальные линии. (См. рис. ниже.)
2. Отмерьте снизу расстояние в 0,618 интервала от нижнего края страницы до горизонтальной линии С (на рисунке оно обозначено буквой Q) и проведите там еще одну горизонтальную линию (линия D).
3. То же самое проделайте в верхней части страницы (линия А).
4. У нас получились четыре горизонтальные линии: А, В, С и D, где А — самая верхняя линия, D — самая нижняя.
5. На линии А следует расположить заголовок письма.
6. На линиях В и С следует указать важные выгоды.
7. На линии D следует расположить либо призыв к действию, либо ваше УТП.
В проведенных нами экспериментах никакой разницы в использовании золотого сечения для размещения вертикальных линий в коммерческих и маркетинговых письмах выявлено не было. Однако в веб-страницах применение таких линий дало заметный положительный эффект. С их помощью мы расставляли изображения и наиболее важные фрагменты текста. Результаты показали, что запоминаемость данных при таком размещении значительно повышается.
Следующий список я предлагаю вам выучить наизусть.
Этот список — сама прибыль. В нем всего четыре пункта, но каждый из них стоит миллионов!
1. Заголовок.
2. Выгоды. Не превращайте свое письмо в кучу сваленных вместе сведений. Если вы можете предложить всего одну исключительную выгоду, то на ней и нужно сосредоточиться. Никогда не описывайте более трех выгод.
3. Реверсирование риска. Это — прибыль чистой воды!
4. Постскриптум. Не понимаю, почему многие люди не пользуются этим приемом. Многочисленные исследования показывают, что постскриптум — первая часть любого письма, которую читают от начала до конца (на втором месте, с небольшим отставанием, идет заголовок).
Еще раз перечислю четыре пункта, которые вы должны использовать во всех своих прямых рекламных отправлениях.
• Заголовок.
• Выгоды.
• Реверсирование риска.
• Постскриптум.
Придерживайтесь этих правил. Их всего четыре, и каждое очень важно для успеха директ-мэйла.
Роль хорошего заголовка трудно переоценить. Когда я провожу свои тренинги, мы говорим участникам, что при написании письма 90 % времени необходимо тратить на обдумывание и придумывание заголовка.
Заголовок задает тон всему письму.
Прежде всего необходимо привлечь внимание читателя, а для этого нужен хороший заголовок.
Существует несколько очень простых рекомендаций по созданию отличных заголовков.
1. Хорошие заголовки могут иметь форму вопроса. Открытого вопроса.
Вместо того, чтобы спрашивать: «Можете ли вы повысить прибыльность своего списка рассылки?» — вы должны спросить: «Как сделать список рассылки более прибыльным?»
2. Нужно заинтриговать.
3. Предложите решение.
4. Изложите преимущество.
Если вы сможете сконструировать заголовок, который будет требовать внимания, излагая выгоду для читателя, которую тот получит, если выберет вас, значит, вы попадете в «яблочко».
Потенциальным покупателям, по большому счету, все равно, что вы существуете на рынке уже 35 лет, или что среди ваших клиентов есть Bank of England и Nike, или что ваше качество «говорит само за себя»… Их волнует другое: им-то вы чем можете помочь? Почему они должны иметь с вами дело? Почему им это выгодно? Дайте потенциальным покупателям причину для сотрудничества с вами.
5. Расскажите о чем-нибудь новом.
Фактически это еще один способ вызвать любопытство.
6. Заимствуйте у других.
Прекрасный метод создания прибыльных заголовков — моделирование заголовков других. Найдите время для изучения газет, специализированных изданий по вашей отрасли, чужого директ-мэйла. Вскоре вы обратите внимание на то, что определенные типы заголовков повторяются снова и снова. Почему? Потому что они эффективны!
Следующие два «оружия партизанской борьбы», о которых я хочу рассказать, это «якоря» и «триггеры».
Якорь — это любая репрезентация, инициирующая другую репрезентацию. Например, запах «BarBQ» может вызвать детские воспоминания о том, как вы всей семьей ходили в поход.
Триггер — это средство возвращения к состоянию, для которого уже существует якорь.
Создание якоря происходит в четыре стадии:
1. Выработка состояния, которое затем нужно будет воссоздать.
2. Установка якоря на выбранное состояние.
3. Возможность снятия выбранного состояния.
4. Инициирование якоря.
Вопреки распространенному мнению якоря не нужно повторять многократно, дабы они «дошли» до получателя. Бессознательное невероятно сообразительно; оно может формировать ассоциации быстрее, чем нам кажется.
Напоследок выскажу еще одну мысль в отношении письменного обращения к бессознательному.
Сделайте письмо личным и придерживайтесь разговорного стиля. Людям не нравится, когда им читают нотации, им нравится думать, что ваше письмо написано для них и что вам приятно обращаться к ним в неформальном тоне. Пишите так, словно вы разговариваете с другом… и не забывайте, что вы пишете ради прибыли.
Согласованность и ваша маркетинговая личность
Существует 8 способов обеспечения согласованности маркетинговых кампаний и истинной корпоративной личности, при этом уважая умственные способности покупателей и обеспечивая прибыльность.
1. Контактируйте с клиентами только тогда, когда можно сообщить им что-то новое.
Звонок с тем, чтобы «напомнить о себе» не является хорошей причиной для установления контакта.
Связывайтесь с клиентами, если вам попадаются статьи или документы, которые могут их заинтересовать, или когда вы выпускаете информационный бюллетень.
Любой контакт с любым клиентом — по телефону, по обычной или электронной почте — должен представлять для другой стороны определенную ценность.
Уважайте время своих клиентов, отрывайте их от дел только в том случае, когда вам действительно есть что сказать.
2. Не следует вести бизнес так, как удобно вам. Чем проще клиентам работать с вами, тем больше их, клиентов, у вас будет.
3. Подчеркивайте свое уникальное торговое предложение ВСЕМ, что вы делаете.
Преуспевающие предприятия строятся вокруг единственных УТП. Иметь четыре-пять УТП не обязательно, но если уж так случилось, выберите самое сильное из них и сообщите о нем всему миру.
Ваше УТП — это причина, по которой ваш товар или услугу нельзя включить в таблицу, где предложения сравниваются исключительно по цене. Многие фирмы терпят неудачу как раз потому, что допускают сравнение яблок с яблоками: они просто позиционируют свои «яблоки» как более выгодные или более качественные. Там, где все остальные торгуют яблоками, «партизаны» предлагают изысканные, волшебные фрукты, по вкусу и по всем остальным признакам напоминающие яблоки, но никогда ранее не виданные, более чистые экологически и обязательно созревшие. Не продавайте просто яблоки!
4. Тотальная честность, какой больше ни у кого нет.
Честность — необходимая черта «партизана», поскольку клиент, обнаруживающий какой-то изъян, рассказывает об этом в пять-шесть раз большему числу людей, чем клиент, находящий что-то приятное. Если вы устраиваете распродажу, объясните, почему вы это делаете.
Сообщите потенциальным покупателям, что вы в курсе своих недостатков и что вы работаете над их исправлением.
«До вас могли дойти слухи от наших конкурентов, что у нас случаются задержки с доставкой. К сожалению, в настоящее время это действительно так. Однако на нашем сайте есть служба контроля за состоянием заказа; пользоваться ею можно бесплатно, так что вы в любой момент можете узнать, в каком состоянии находится ваш заказ, и исходя из этого строить свои планы. Кроме того, мы работаем над данной проблемой». После такой прививки потенциальный покупатель вряд ли упомянет в разговоре задержки с доставкой. «Партизаны» знают, какое это восхитительное оружие — честность.
5. Изучение и удовлетворение потребностей покупателей.
Если покупатели сообщают вам о том, что им необходимо круглосуточное обслуживание, обеспечьте это. Если они сообщают, что срок доставки хорошо бы уменьшить, добейтесь этого. Заявлять о своей ориентации на покупателей и забывать про идентификацию и удовлетворение их потребностей — значит не соответствовать своему имиджу и в конечном итоге терять тысячи, а возможно, и миллионы.
6. Знание своих покупателей.
Реклама — это снайперская винтовка в вашем маркетинговом арсенале.
Вы должны не только знать, кто является вашими покупателями. В наше время эти самые покупатели ждут, что вы будете знать еще и их привычки. Ваша реклама должна быть нацелена с точностью лазерного наведения. Например, если вашими главными потенциальными покупателями являются жители пригородов Лондона, ездящие в город на работу на общественном транспорте, ваш рекламный заголовок должен звучать так: «Если вы ежедневно ездите в Лондон на…» и т. д.
«Партизаны» избегают двусмысленных и неконкретных заголовков и рекламных обращений.
Маркетинговый успех как привычка
Самый недорогой способ обеспечения прибыльности маркетинговой кампании состоит в следовании процессу из пяти стадий:
1. Полное и всестороннее исследование рынка.
2. Выработка плана партизанского маркетинга по результатам исследования.
3. Проверка плана и внесение необходимых корректив.
4. Проведение маркетинговой атаки в соответствии с планом.
5. Верность своей атаке и поддержание постоянного заградительного огня вокруг своего маркетингового сообщения и УТП.
Первые четыре стадии многие организации выполняют более или менее адекватно. Причина неудач многих организаций состоит в их неспособности или нежелании осуществлять пятую стадию.
Даже средненький маркетинговый план, если исполнять его неукоснительно, даст лучший результат, чем блестящий маркетинговый план, если тому не следовать. Так происходит ВСЕГДА.
Вы должны стать большой рыбой в своем маленьком пруду, а не маленькой рыбешкой в огромном океане. «Партизаны» стремятся доминировать в своем нишевом рынке, потому что такая модель прибыльнее, чем «подбирание объедков» на более крупном рынке.
Концентрироваться, концентрироваться и еще раз концентрироваться. Концентрация ведет к прибыли.
Подарки. Как я уже объяснял, так уж психологически устроены люди, что когда им дарят подарки, у них неосознанно возникает чувство долга перед дарителем. Подарки всегда считались сильнодействующим орудием из арсенала партизанского маркетинга. Мы, «партизаны», подходим к отношениям с каждым клиентом как к отношениям с партнером, с которым хотим добиться близости. Все правильно: партизанский маркетинг — это как секс!
Подарки позволяют растопить лед, развить отношения, показать, что вы все еще заинтересованы, даже после того, как сделка состоялась!
Ваши конкуренты дарят подарки с тем, чтобы захватить потенциальных покупателей, но многие ли из них проявляют такую же щедрость после того, как совершается покупка? Немногие, скажу я вам. Значит, есть возможность дифференцировать себя, продолжив оказывать внимание и дарить подарки после того, как потенциальный покупатель сдался и превратился в покупателя существующего.
Подарки — отличное орудие партизанского маркетинга.
Будьте как дети
Любой родитель подтвердит, что мы можем многому научиться у своих детей. Идея применения характерных черт поведения самых маленьких профессионалов маркетинга и сбыта не нова, однако, по моему мнению, до недавнего времени ее потенциал не был реализован полностью. Перечислить эти черты характера нетрудно.
Я расскажу о девяти чертах. За каждой из них стоит потенциальная прибыль, надо только суметь правильно ею воспользоваться.
1. Дети упрямы
Упрямство — необходимая черта любой партизанской маркетинговой кампании, так как без нее потенциальные и существующие покупатели могут усомниться в вашей верности своему делу.
2. Дети задают вопросы. Много вопросов
Дети от природы любознательны. Они задают вопросы обо всем, нередко доводя этим собеседника до исступления. Задавать вопросы очень важно. Вместе с ответами на них мы получаем знания.
Задавая вопросы, необходимо исходить из метамодели или модели Милтона в зависимости от того, насколько неопределенной должна быть ваша фраза.
Модель Милтона:
„Все ли заметили определенное изменение?“
Метамодель:
„А Брайан с Майклом заметили, что с апреля выручка увеличилась на 15 %?“
Чем искуснее вы будете конструировать и задавать вопросы, тем больше информации будете получать в ответ. Это напрямую отразится на ваших возможностях в плане составления маркетинговых материалов и коммерческих предложений, удовлетворяющих требованиям ваших потенциальных покупателей.
3. Дети отказываются обходиться чужой реальностью
Предложение поразмыслить вне рамок привычной модели или подведение к такому размышлению — прекрасный способ открытия новых возможностей.
Представим себе, что во время встречи клиент высказывает возражение: „Мы не поручаем обучение сторонним организациям“. Если следовать догмам традиционного маркетинга или сбыта, в ответ на это нужно спросить: „А почему?“ Мы, „партизаны“, ставим вопрос иначе: „А что будет, если поручите?“ Это тут же возымеет эффект, поскольку потенциальному клиенту не останется ничего другого, кроме как поразмыслить над вариантом, выходящим за рамки его нынешней модели.
Согласно традиционному сбыту и маркетингу, если потенциальный покупатель говорит: „Это слишком дорого“, ответить на это лучше всего так: „Слишком дорого по сравнению с чем?“ „Партизаны“ знают, что это уже не самый лучший вариант ответа. Наоборот, это слабый ответ, и тому есть одно весомое подтверждение: вы принимаете и подтверждаете тот факт, что мнение потенциального покупателя — правильное.
Более эффективный, партизанский ответ звучит так: „Что заставляет вас так думать?“ Этим несложным вопросом мы убиваем сразу трех зайцев:
1. Требуем, чтобы потенциальный покупатель задумался над своим решением и усомнился в нем.
2. Требуем, чтобы потенциальный покупатель оценил вместо нас свое возражение, описав свою стратегию принятия решения (с помощью вербальных методов).
3. Имеем возможность понять стратегию принятия решения клиентом по невербальным признакам (следим за движением глаз и т. п.).
Отвечая на возражения и сомнения, „партизаны“ задают вопросы так, чтобы собеседник пересмотрел свою стратегию принятия решения, оценив другую версию реальности. В отношении детей мы делаем так постоянно. Например:
„А если бы по дороге машина ехала?“
Попробуйте применить этот прием в своем деловом общении и посмотрите, какие будут результаты. Вы будете поражены достигнутому и удивлены тому, как это вы не поступали так раньше.
4. У детей очень развито воображение
Подключение воображения к решению проблемы достигается легко и делается так:
Шаг первый. Задайте себе прямой вопрос, поставленный в положительном ключе. (Например: „Что мне надо сделать, чтобы сегодня заработать денег?“)
Шаг второй. Продолжайте задавать себе этот вопрос до тех пор, пока не найдете ответ.
Шаг третий. Не принимайте ничего, кроме ответа на свой вопрос.
Этот метод действительно работает!
Причина действенности метода состоит в том, что чем больше вы задаете себе один и тот же вопрос и отбрасываете посторонние ответы, тем больше ресурсов выделяет ваше бессознательное, постепенно „понимая“ важность нахождения правильного решения.
5. Дети редко принимают „нет“ в качестве окончательного ответа.
Чтобы добиться своего дети не остановятся ни перед чем. Если ребенок достаточно сильно чего-то захочет, он может спрашивать об этом много-много раз. Некоторые дети просто задают один и тот же вопрос разными способами. В этой связи важно отметить, что дети почти никогда не сдаются после первого же ответа „нет“.
Ученые установили, что 92 % людей перестают предлагать свой товар или услугу клиенту после того, как тот скажет „нет“ четыре раза. Еще они установили, что 73 % покупателей перед тем, как совершить покупку, говорят „нет“ пять или более раз.
Из сказанного выше следует, что 8 % профессионалов по сбыту и маркетингу обслуживают 73 % рынка, потому что все остальные опускают руки.
„Партизаны“ знают, что если предварительная оценка потенциального покупателя проведена правильно, ответ „нет“ обычно означает „не сейчас“. Обеспечив достаточное количество легких и ненавязчивых подготовительных мероприятий, предоставив бесплатную информацию и сохраняя верность своему маркетинговому плану, они быстро переводят клиента или потенциального покупателя в состояние „да, пожалуйста“.
6. Дети любят учиться
„Партизанам“ обучение в радость.
7. Дети обожают первыми рассказывать обо всем новом
Ранее в этой книге мы говорили, как можно создать себе конкурентное преимущество, просто рассказав о том, как именно вы работаете. Вполне возможно, что кто-то из ваших конкурентов делает то же самое, однако, сообщив всем о том, как у вас поставлена работа, вы закрепляете конкурентное преимущество за собой, а все остальные становятся „подражателями“.
То, что вам кажется скучным, мирским или ожидаемым, может оказаться именно тем, что ценят клиенты.
Мой вывод: «На все запросы ответы — Мы сами разрабатываем программное обеспечение.»
Любое из этих утверждений может стать конкурентным преимуществом, если его правильно позиционировать в соответствующей отрасли.
8. Дети всегда находят, чему порадоваться
Дети умеют находить радость в самых неожиданных обстоятельствах.
Как сделать так, чтобы работа доставляла удовольствие? Есть три простых способа:
1. Окружить себя людьми, с которыми вам приятно проводить время.
2. В течение всего дня задавать себе вопрос: „Как бы мне повеселиться?“ или „Как получить от этого больше удовольствия?“
3. Достигнув успеха, радоваться.
9. Дети продолжают говорить до тех пор, пока не убедятся в том, что их поняли
Для того чтобы коммуникационный процесс прошел в точности так, как вы задумали, получателю необходимо задать вопрос или как-то иначе сделать так, чтобы продемонстрировать понимание переданного вами сообщения и его смысла в соответствующем контексте. Как правило, это достигается посредством „призыва к действию“.
Новые виды оружия для вашего арсенала
Теперь самое время рассказать о 25 новейших средствах партизанского маркетинга.
Концентрация на бессознательном
Вербальные структуры
Это одно из самых мощных орудий партизанского маркетинга! На самом деле это даже не одно орудие, а несколько (предварительные предположения, сокрытие, неоднозначности, скрытые команды), но в целях этой книги я решил объединить их под одним названием.
Использование вербальных структур немедленно отразится на качестве ваших текстов, и чем скорее вы начнете применять это орудие, тем лучше!
Реверсирование риска
Если вы можете снизить риск, связанный с решением о покупке вашего товара, значит, вы облегчите покупателю задачу сказать вам «да».
Существует ряд способов снижения риска для потенциальных и существующих покупателей. Гарантии, пробные исследования, образцы товара, бесплатное использование в течение некоторого периода времени, отсрочки платежа — все эти методы объединены под заголовком «реверсирование риска». Каждый из них снижает риск покупателя, возлагая его на вас. С виду такое действие может показаться глупым, но это впечатление пропадает, если рассмотреть воспринимаемые выгоды для покупателя:
1. Вы, очевидно, глубоко убеждены в качестве своего товара.
4. Должно быть, вы устоявшаяся организация, раз даете такую гарантию.
5. Вы считаете покупателя честным человеком.
Сделайте свою гарантию нетрадиционной и пожизненной. Двухнедельную гарантию может дать кто угодно. Кое-кто дает месячную или трехмесячную. А вы дайте пожизненную. Разумеется, существуют товары с ограниченным сроком службы, к которым такая гарантия неприменима.
Однако даже в этих случаях следует стремиться к тому, чтобы ваша гарантия длилась дольше, чем у конкурентов.
Реверсируйте риск, переложив его с потенциальных и существующих покупателей на свои собственные плечи, и наблюдайте за ростом своей прибыли.
Заголовки
Если на написание коммерческого письма у вас есть 10 часов, то 9 из них должны быть посвящены заголовку.
• Закрытые вопросы для заголовков, как правило, не подходят. Используйте открытые вопросы, чтобы вызывать взаимодействие через деривацию.
• Большинство людей не могут устоять перед интригующими их вещами, поэтому интригуйте покупателей!
• Если какой-то тип заголовка встречается в том или ином издании более двух раз, значит, он эффективен. Моделируйте этот заголовок; составляйте свой на его основе. (Зачем изобретать велосипед?)
Найдя эффективный заголовок, продолжайте проверять его вариации. Всегда стремитесь к совершенству.
Быстрота
Способность действовать быстрее лидеров рынка — это ваше конкурентное преимущество.
Золотое сечение
Постскриптум
Хороший постскриптум увеличивает процент отклика на сообщение.
Пожалуйста, помните, что в постскриптуме внушающих вербальных структур быть не должно. Для получения максимальной внушающей способности необходимо добиться взаимопонимания с читателем, а поскольку постскриптум обычно оказывается первой частью письма, которую прочитывают полностью, взаимопонимание к этому моменту еще не создано. Как результат присутствующая в постскриптуме структура оказывается неэффективной и может повредить следующим структурам, делая их более явными.
Моделирование превосходства
В партизанском маркетинге моделирование используется для обнаружения и последующего воссоздания превосходства. Например, если кто-либо демонстрирует исключительно высокое качество директ-мэйла, разве не здорово будет смоделировать этот опыт и привить его себе или другим?
Если вы знаете людей, которые умеют заключать сделки лучше, чем вы, моделируйте их.
Комитет по обратной связи с покупателями
Модель проста: вы просите группу своих лучших клиентов раз в месяц приходить к вам офис на собрания в качестве комитета по обратной связи с покупателями. Задача комитета — определить и документировать, что ваша организация делает хорошо, что плохо и что надо бы изменить.
• Вы узнаете, что ваши клиенты на самом деле думают о вашей организации.
• Люди увидят, что вы работаете с жалобами клиентов напрямую.
• Видя, что к их мнению прислушиваются, клиенты вряд ли захотят уйти к вашим конкурентам.
Виртуальный офис
«Партизаны» знают, что компания должна существовать для удобства клиентов, а не для своего собственного. С развитием Интернета международные границы для бизнеса фактически исчезли, посему работать нужно 24 часа в сутки, семь дней в неделю.
В настоящее время существует ряд компаний, предлагающих готовые решения под названием «виртуальный офис». Когда настоящий офис закрыт, входящие звонки переадресовываются на заранее определенный номер. Когда вам звонят, отвечает живой человек, представляющийся сотрудником вашей компании (хотя на самом деле он работает в компании, обеспечивающей ваш виртуальный офис).
Обновления и дополнения
34 % покупателей совершат повторный заказ, если предложить им нечто схожее или родственное. К моменту размещения первого заказа они уже приняли решение о покупке и решили для себя, что для этого есть веские причины. Так почему бы не предложить в момент оформления покупки что-нибудь дополнительное или просто приятное?
Неэгоистичный веб-сайт
Вся информация должна быть представлена в виде выгод для посетителей сайта. Каждому конкретному посетителю должна быть обеспечена причина для сотрудничества с вами. Создавайте свой сайт для удобства и удовольствия столь нужных вам посетителей, а эгоизм оставьте дома.
Когда посетители приходят на ваш сайт, предлагайте им какую-нибудь бесплатную информацию или бесплатный товар. Взамен просите их указать свое имя и адрес электронной почты.
Во всех без исключения последующих электронных коммуникациях оставляйте им возможность отписаться от рассылки,
Контактировать с потенциальными и существующими покупателями, только когда есть возможность сообщить им что-то НОВОЕ. Полезной должна быть КАЖДАЯ коммуникация.
Вы предлагаете у себя на веб-сайте бесплатные статьи, э-книги или что-либо еще, а взамен получаете добровольно предоставляемые адреса электронной почты. Что делать с этими адресами? Беречь, как зеницу ока!
Маркетинг по электронной почте бесплатен, и чем больше ваш список добровольно переданных электронных адресов, тем большему числу людей вы можете предлагать свои товары и услуги… бесплатно. Вы удивитесь тому, с какой скоростью будет расти ваш список. На сайте Guerrilla Marketing UK всего за полгода было собрано 27 600 добровольно переданных имен и адресов электронной почты.
