Проникните «в мозг» покупателя.
Шаг 1 в нашей системе — тщательно проанализировать, понять покупателя. В некоторых случаях вам понадобиться много демографических и статистических данных о ваших покупателях. Вы должны знать возраст, доходы, хобби и политические взгляды людей которым вы пишите — так же как и журналы которые они регулярно читают.
Что наиболее важно вашему читателю?
Нет возможности получить правильную обратную связь от покупателя во время презентации. Поэтому вы должны с максимальной тщательностью и аккуратностью учитывать их приоритеты. И вы должны транслировать их предпочтения, а не ваши.Однажды меня попросили написать письмо по сбору средств для постоянного телефона благотворительно фонда по борьбе с артритом в Фениксе. Изучая примеры подобных писем, я понял, что все они допускают одну и туже ошибку: постоянно говорят о своих нуждах — для чего им нужны эти деньги как они будут использоваться и т.д. — но всегда жестоко игнорируют желание спонсоров. И так я представил себя на месте бизнесмена, которого задалбливают такими достойными уважения благородными просьбами. Я спросил себя, если бы собрался внести пожертвование, что было бы важно для меня?
Основываясь на этом списке, я составил письмо. На него откликнулось всего 0,5% адресатов, но они качественно отличались — один из них пожертвовал 13000 $. Эта сумма перекрыла половину внесенных средств на этой территории за год.
Проникните внутрь вашего предложения!
Составьте список характеристик и преимуществ вашего продукта/предложения.
Мне нравится выписывать каждый пункт на отдельную карточку, благодаря этому я могу сортировать и перемешивать их как угодно. Для меня это работает лучше, чем тот же список, выписанный на листок бумаги.
Запомните, я сказал: «Характеристики и преимущества». Это удивительно как легко люди впадают в обсуждение именно характеристик продукта или сервиса вместо преимуществ который он несет. Я постоянно ловлю себя на мысли: «люди покупают не то, что им нужно, они покупают то, что хотят».Теперь еще один секрет копирайтинга великодушно предоставленный Тедом Никалосом: использование «скрытого преимущества».
Это не очевидное преимущество, не первое что вам пришло на ум. Но все же очень важное для вашего клиента.
Я приведу пример: Памелла Еллен, один из руководителей института маркетинга и исследований расположенного в Санта-Фе, Нью-Мексико, и я вели многодневный семинар для ее клиентов — руководителей и менеджеров из компании по страхованию жизни — о новых методах привлечения агентов. Не смотря на то, что тема семинара была для них крайне важна, во время перерывов мы оба отметили, что большинство разговаривают о том, где они будут играть в гольф после семинара, а не о теме семинара.
Это привело к одному из самых успешных рекламных объявлений которое Памелла когда-либо писала и использовала в специализированных журналах с заголовком «Поставив рекрутинг на автопилот, вы можете идти играть в гольф».
Полное и открытое признание недостатков.
Я разговаривал с врачом о товарах, предлагаемых ему с помощью писем, конкурирующей со мной компанией. Он ответил, что получал десятки коммерческих предложений, прочел их, и был заинтересован в продукте; я знал он в состоянии был купить продукт. Так почему же он этого не сделал? Он поделился что предложение было слишком хорошо, чтобы быть правдой и это настроило его скептически в отношении предлагаемого продукта.
Любой продукт, сервис имеет непривлекательные особенности. Открыто обсуждая эти недостатки вы повышаете свой «кредит доверия» у большинства своей аудитории. Изучите этот пример из коммерческого письма одного маленького Итальянского ресторанчика:
..,если вы хотите видеть официантов в смокингах с белыми лацканами, легко читаемое меню, и дорогие вина, подаваемые в серебряных посудах, когда вы хотите отведать итальянской кухни, наш ресторан не для вас. Но если вас устраивает домашняя паста с вкусным соусом из натуральных овощей и специй приготовленная настоящей итальянкой…
Следите за тем, чтобы Ваши письма были доставлены
Ручное заполнение конверта.
Печатный текст на конверте в большинстве случаев проигрышный путь.
Марки против Печатных штампов.
Наклеенные марки означают что рассылка проводится малым объемом и имеет конкретных адресатов, а не относится к категории «не желательной корреспонденции».
Метод хитреца.
Белый обычный конверт, с одним обратным адресом, без имен и названий фирм, не ксерокопия, с вручную заполненным адресом получателя и наклеенной маркой — позволяет выглядеть вашей корреспонденции настоящим письмом, а не рекламой.
Тщательно продуманный привлекающий дизайн
Обзор выигрышных стратегий и техник копирайтинга
Уверенная гарантия
Вот лучшие способы как использовать гарантию в ваших текстах.
Обычная гарантия возврата денег.
Возврат и предоставление бесплатного бонуса.
Можно усилить гарантию связав ее с бесплатным бонусом. Пример: «Если наше предложение вас не впечатлило вы можете получить полный возврат денег и продолжить ваш бесплатный доступ! Мы это делаем, потому что абсолютно уверены, что вы увидите огромные преимущества от …»
Многословность.
Еще один способ усилить гарантию — многословность. Подчеркните дважды, а лучше трижды одну и ту же вещь! К примеру: «Получите 100% возврат каждого потраченного вами цента!»
Бесплатный тест-драйв
Сфокусируйте ваше предложение на гарантии.
„Гарантия экономии на налогах — или ваши деньги назад!“
Многие туристические агентства гарантируют своим покупателям самую дешевую стоимость путевки. Компании по обслуживанию оргтехники гарантируют, что их расходные материалы не закончатся в течение определенного периода. Рестораны гарантируют что ланч будет подан в течении 15 минут. Воспользовавшись воображением и вы сможете включить гарантию в разряд ваших маркетинговых инструментов.
Позвольте мне познакомить вас с еще одной дополнительной стратегией.
Я часто применял подобную стратегию, как для себя, так и для своих клиентов. Часто мы обещали заплатить 10, 20 или 50$, если получить прочтет письмо и посчитает что зря потратил время.
Пример вы можете увидеть на следующей странице, письмо для моего недавнего семинара. В данном случае я заплатил около 200$ примерно 4000 адресатов, но я собрал на этом более 100 000$.
„Вот мое обещание: если вы прочитаете приложенную информацию, прослушаете аудио кассеты и просмотрите видео и почувствуете, что зря потратили время, всего лишь напишите это на обратной стороне сертификата и пришлите мне. На ваш выбор я могу заплатить вам 25$, или пожертвовать 50$ в фонд гуманитарной помощи.Т.к. я разослал 2000 подобных комплектов, я рискую 1 000 000$. Это нормально, я могу себе позволить такое. Я ставлю на вашу честность как профессионалов, я ставлю на то что если вы не согласитесь на мое предложение, вы сможете найти 1- 2 маркетинговые идеи в приложенных материалах для внедрения в вашем бизнесе. В любом случае с МОЕЙ ГАРАНТИЕЙ, вы остаетесь в выигрыше в любом случае.
Искренне Ваш Дэн Кеннеди“
Стратегическая доработка
«Кто прочитает все это от начала до конца?» — я не могу вам сказать сколько раз мне задавали этот вопрос, изумленные клиенты, видя перед собой продающий текст по размеру сопоставимый с новеллой. Ответ следующий: люди, которые, скорее всего, отреагируют.
Даже с отличной выборкой адресатов, вы все равно посылаете свои письма в большинстве своем людям, которые окинут ваше предложение кратким взглядом и выбросят письмо в корзину. Эти люди не заинтересованы в вашем продукте.
Беспокоится об этой группе людей бессмысленно. Пытаться ими манипулировать и заставлять прочесть ваше сообщение — трудная и неоправданная попытка. Укорачивание вашего текста до длинны удобной каждому абсолютно не эффективно. Вы должны сконцентрироваться на том меньшинстве людей, которому интересно ваше предложение.
Согласно «Огилви и Матер», исследования показывают что промышленную рекламу внимательнее читают в обширных текстах, чем в коротких сообщениях.
Расстройте своих учителей по правописанию
большинство продающих текстов написано в стиле разговорной речи, а никак не письменной. Они используют современные выражения и сленг. Школьная грамматика противопоказана продающим текстам.
Повторяйте! Снова, снова и еще раз!
В публичных выступлениях есть такая аксиома: скажи им то что хочешь, скажи, скажи, скажи, скажи, им то что уже сказал. Я немного переделал из: «скажи им то что собираешься сказать; скажи снова, и снова» в «скажи то что уже сказал». Я пытаюсь повторять по 7 раз.
В одном и том же тексте вы можете отобразить ваше продажное сообщение в:
- Прямом обращении
- В примере
- В истории
- В отзывах
- В рекомендациях экспертов
- В пунктах оглавления
Ведите вашего читателя через ряд «ДА»
Недавно один гипнотерапевт напомнил мне о базовом принципе убеждения: создания «согласия» и «ДА-ответов». Вы должны внедрять это в ваши письма с помощью ряда вопросов на которые читатель сможет легко ответить «ДА». Это ведет читателя к разделению вашего мнения и согласию с вами. Вы можете воплотить эту идею в продающем тексте начиная или заканчивая каждый параграф вопросом или используя вопросы в подзаголовках. Вопросы вовлекают читателя.
Получить немедленный ответ
По моему опыту, верно предложенное вознаграждение на 50% увеличивает положительные ответы на рекламные письма.
Чем проще отвечать на рекламное письмо, тем лучше. Предложение бесплатного экземпляра помогает увеличить количество ответов, и оно зависит от характера Вашего бизнеса. (Используйте Qr-code.)
Создание постскриптумов
Используйте постскриптумы, чтобы стимулировать читателей.
Да, многие люди просматривают письмо до конца, прежде чем прочитать.
Подводя итог вашего предложения или обещания в постскриптуме, Вы можете заставить адресата прочитать письмо полностью, ил сразу же ответить на него.
Добавляем эмоции и четкость!
Не важно кто ваши клиенты и какой у вас бизнес, люди покупают на эмоциях.
«Холодные» тексты редко срабатывают. Они практически всегда ведут к провалу. Продающему тексту нужен энтузиазм. Это значит, что чем экспрессивнее вы пишите, тем легче вас читать.
Тестирование
1. Прочитайте ваше письмо вслух. Оно должно читаться легко, свободно, динамично.
2. Прочтите письмо нескольким людям, которые могут оказаться вашими типичными клиентами. Я знаю одного высокооплачиваемого копирайтера, письма, которого адресованы производственным рабочим. Взяв текст он отправлялся в ближайший бар, покупал пиво всем желающим и читал свой продающий текст. Он приветствовал комментарии и идеи.
3. Попросите ребенка прочитать вам ваш текст. Любые слова или фразы трудные для прочтения ребенком должны быть исправлены.
Секрет на миллион долларов: Сила последовательности
Зачастую отклики со вторых и третьих писем в разы превосходят результаты первого письма. Это мой «секрет на миллион долларов», потому что создание последовательных продающих писем в корне отличается от создание одиночных и требует высочайшей подготовки