Проработав эту книгу, читатель сможет сделать позиционирование для:
себя (если он, например, фрилансер, консультант или ИП);
своей компании;
своих продуктов и услуг.
Читателю больше не придется морщить лоб, придумывать на ходу ответ на вопрос потенциального покупателя «почему вы?».
Это вопрос на миллион. Для кого-то из читателей – на миллион рублей, а для кого-то – на миллион фунтов стерлингов.
Вы должны быть готовы к нему. Полностью готовы.
Позиционирование – это формирование в сознании целевой аудитории желаемого образа бренда, который выгодно отличает его от конкурентов».
Если у вас нет ответа на вопрос «почему вы?» или ваш ответ неубедителен, то клиенты у вас не покупают.
Когда у вас правильное позиционирование, клиенты выделяют вас среди конкурентов, и это имеет хорошие для вас последствия: – вас запоминают сразу, быстро и надолго; – у вас покупают; – клиенты готовы платить дороже (если вы хотите продавать дороже); – вас рекомендуют.
С хорошим позиционированием вам будет проще привлекать новых клиентов – ведь им понятно, почему нужно выбрать именно вас. С хорошим позиционированием проще работать с базой клиентов и потоком посетителей – в частности, продавать быстрее и дороже. С хорошим позиционированием вам гораздо легче удерживать клиентов.
И, наконец, хорошее позиционирование поможет вернуть клиентов .
Ответьте, пожалуйста, на вопрос «почему вы?» прямо сейчас. Возьмите ручку и запишите ответ.
Для проверки ответа на вопрос «почему вы?» мы рекомендуем использовать чек – лист 8/8:
Ваш ответ должен быть:
1. Оригинальным (никто, кроме вас, так не говорит и сказать не может).
2. Важным (то, что вы говорите, имеет значение для клиента).
3. Понятным (вы ответили – клиенты вас поняли).
4. Правдивым (не надо привирать, клиент вас потом на этом поймает).
5. Убедительным (подберите соответствующие слова).
6. Эмоциональным (эмоции легче воспринимаются и лучше запоминаются).
7. Коротким (краткость – сестра таланта).
8. Запоминающимся (вы сказали – клиенты запомнили).
Ответьте на этот вопрос так, чтобы клиент поверил вам безоглядно и абсолютно.
Очень хорошо для этого работают слова и фразы «доказано», «проверено», «гарантировано», «все наши 1300 клиентов это подтверждают», «клянемся».
Проверки на себе – даже с помощью чек-листа 8/8 – недостаточно. Мы рекомендуем прогнать ответ на вопрос «почему я должен купить у вас?» еще через несколько фильтров – обсудить его с:
– сотрудниками
– клиентами
– потенциальными покупателями
– экспертами.
Заниматься бизнесом без позиционирования – это неэффективная трата всего: усилий, маркетинговых и других бюджетов, времени, иных ресурсов…
Мы знаем и используем пять способов создания простого позиционирования. Если проранжировать эти способы по возрастанию сложности, список будет выглядеть так:
1. Инсайт (интуитивно).
2. Метод «одно слово».
3. Метод «что говорят конкуренты».
4. Технология «7 дней/7 вопросов».
5. Модель развернутого позиционирования (картирование).
Давайте так и будем двигаться – от простого к сложному. И, пожалуйста, не просто читайте – выполняйте по ходу чтения упражнения. Их будет немного.
Инсайт
Метод инсайта прост и занимает одну – две минуты. Представьте, мы (зная, какой у вас бизнес) или клиенты задаем вам вопрос: «Почему вы? Почему не конкуренты? Почему мы должны купить именно у вас?» – а вы с ходу отвечаете.
Одно слово
Тоже простая технология, которая не займет у вас больше пары минут. Возьмите ручку. Запишите сейчас одно слово или одну фразу, которые ассоциируются у ваших клиентов с вашей компанией. Важно – нужно записать то, что они вспоминают, когда слышат называние вашей компании.
А теперь момент истины. Есть ли это слово/фраза в вашем предыдущем ответе, когда вы пытались сделать позиционирование интуитивно?
Что говорят конкуренты
Мы решили посмотреть, что конкуренты пишут о себе на сайте (на это ушло полчаса). А потом нашей задачей было сказать что – то оригинальное, не повторять за конкурентами и заявить что – то яркое.
Семь дней – семь вопросов
Попросите всех ключевых сотрудников компании (руководство, отдел продаж, маркетинг…) – быстро, не думая, не заглядывая на корпоративный сайт, по памяти, от души и сердца – ответить на следующие семь вопросов (отвечать нужно так, как они понимают). Идеально, если вы будете задавать вопросы один за другим в течение семи дней.
1. Кто вы такие? (помним, отвечать нужно так, как понимаешь вопрос – как понял, так и ответил).
2. Каким бизнесом вы занимаетесь?
3. Для кого вы работаете? На кого ориентированы ваши решения, для кого предназначены ваши продукты и услуги?
4. Какие потребности клиентов помогают удовлетворять ваши решения?
5. С кем вы конкурируете? (опять же – как понял, так и отвечай). Необходимо учитывать и косвенных конкурентов, уметь правильно отстроиться и от них.
6. В чем ваше отличие от конкурентов? Опять же, можно услышать ответы про прямых и косвенных конкурентов.
7. Итак: в чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего решения?
Развернутое позиционирование
Метод непростой, трудоемкий и долгий – но он не подводит никогда.
Прежде чем взяться за позиционирование, важно понимать бизнес-стратегию компании, для которой оно разрабатывается.
Подумайте:
– на какие новые рынки вы планируете выходить?
– какие продукты/услуги планируете запускать?
– какой ценовой стратегии вы будете придерживаться?
– какие новые группы клиентов планируете привлекать?
– какие бюджеты на продвижение у вас будут и какие каналы вы будете использовать?
При создании позиционирования опросите своих ключевых сотрудников и клиентов.
Обычно мы задаем следующие вопросы:
– Каковы, по их мнению, сильные и слабые стороны компании (продукта)?
– Почему клиенты вас выбирают? Чем вы лучше?
– Какими двумя – тремя словами можно охарактеризовать вашу компанию (продукт)?
– Какие сильные маркетинговые находки есть у конкурентов?
– Какие интересные шаги и находки, которые компания делала ранее, надо обязательно повторить/повторять?
– Каковы возможные пути усиления позиции компании на рынке?
– Что компания может сделать, чтобы клиентам было выгоднее, удобнее, проще и приятнее покупать у вас?
Теперь пришло время описать целевую аудиторию:
– «ядро», для которого мы будем разрабатывать позиционирование (то есть описание тех, кто приносит компании основные деньги) и – «края» – аудитории, интересы которых также надо учитывать (это не только небольшие сегменты покупателей, но и партнеры компании – поставщики, банки, госорганы).
После этого мы описываем основные характеристики каждого сегмента, базовые потребности, критерии выбора поставщика, особенности поведения.
Сегментацию можно проводить на основании социально-демографических признаков, дохода, стадии жизненного цикла, образа жизни, психологических особенностей… Полезно будет найти в интернете пару фотографий, которые могут стать лицом каждого сегмента целевой аудитории (на профессиональном языке это называется созданием «аватара»).
Знание клиента «в лицо» очень помогает.
Разобравшись с тем, кому предназначен наш бренд, переходим к изучению позиционирования конкурентов. Обещание нашего бренда должно не только отвечать потребностям целевой аудитории, но и выгодно отличаться от того, что уже есть на рынке.
Смотрим не только прямых конкурентов, но и сильных игроков смежных рынков и лучшие зарубежные компании. Как они себя позиционируют? Какой у них слоган? Какое ценовое позиционирование? Чем они подтверждают свой авторитет? Анализируем информацию в интернете, иногда включаем «тайного покупателя», изучаем отзывы клиентов.
Удобный инструмент при анализе – создание карты позиционирования конкурентов.
В ней мы стараемся систематизировать информацию о позиционировании изученных компаний и вносим ее в карту. На этом этапе самое сложное – выбрать названия осей, характеристики, которые позволяют обобщить то, что говорят о себе компании.
Помните – идея должна быть оригинальной, четко дифференцировать вас от конкурентов.
Если вы выпускаете майонез, и на рынке уже присутствуют самый вкусный, самый натуральный, самый дешевый, – попробуйте ввести новую категорию.
Станьте «правильным» майонезом, лучшим итальянским майонезом или майонезом, сделанным на основе секретных алтайских трав.
Иногда удается найти ту единственную идею, которая всем нравится, и сразу понятно, что она – лучшая. Но чаще формируются две или три, и у каждой есть сильные стороны и недостатки.
На данном этапе нужно сделать важный выбор: в каком направлении мы движемся дальше.
Если вы не можете быть глобальным лидером, постарайтесь найти рыночную нишу, в которой вы будете лучшими. Как только вы определились с сутью бренда, постарайтесь концентрированно выразить ее в слогане или подстрочнике. В качестве слогана может выступать:
– призыв: Just do it!
– обещание: Обуем всю Россию!
– констатация конкурентного преимущества: Мы рядом!
– заявка на лидерство: Майонез № 1 в России!
– цитата классика: «Я глубоко убежден, что красивая обстановка может оказывать благоприятное влияние на нашу жизнь». Альберт Хэдли
– определение целевой аудитории: Для взыскательных клиентов! и т. д.
Дальше надо задать рамки бренда.
Надо прописать рациональные и эмоциональные преимущества бренда, выгоды самовыражения и социальный имидж.
Возьмем тот же майонез. Рациональное преимущество (что есть на самом деле):
– Натуральный состав.
Эмоциональное преимущество (что потребитель чувствует): – Люблю побаловать себя вкусной и полезной едой.
Выгода самовыражения (что потребитель о себе думает): – Я понимаю в еде и выбираю лучшее.
Социальный имидж (что потребитель хочет, чтобы думали о нем окружающие): – Люди моего круга внимательно относятся к здоровью и выбирают только натуральные продукты.
Затем составляем список источников авторитета бренда:
– дата основания компании;
– полученные дипломы и призы;
– отзывы потребителей и экспертов;
– факт использования медийной персоной;
– учредители;
– состав;
– территория присутствия;
– ноу – хау;
– широта продуктовой линейки;
– простота использования;
– гарантии безопасности;
– добавленные функции;
– национальные традиции.
И т. д., и т. п.
Ну и конечно, определяем точки дифференциации от конкурентов (позиции, по которым наш бренд лучше):
– состав/консистенция/быстродействие/вкус;
– поддержка клиентов и дополнительный сервис;
– история успеха;
– оригинальный дизайн и упаковка;
– срок хранения/службы;
– способ доставки;
– способ употребления;
– целевая аудитория;
– многофункциональность;
– экономичность.
И снова и т. д., и т. п.
Смысл этих работ – перечислить все те аргументы, преимущества, доказательства, которые в дальнейшем могут быть использованы в продвижении продукта. Разумеется, используются они не все сразу.
Что делать после того, как развернутое позиционирование будет готово? Создаем для клиентов бета-версию (три варианта возможного позиционирования). Готовим финальную версию. Проводим ее тестирование. Затем разворачиваем ее, создавая/корректируя фирменный блок, разрабатываем программу продвижения/коммуникативную стратегию (об этом в следующем блоке).
Главное, помните: лучше хоть какое-то позиционирование, чем никакого. Хорошее позиционирование бьет плохое. Никто не умеет читать мысли. Придумали позиционирование – говорите, говорите, говорите.
Хорошее позиционирование повторением, как кашу маслом, не испортить. На вопрос «почему вы?» отвечаем. Везде. Всегда. Нон – стоп.
Используйте позиционирование во всех ваших материалах – коммерческих, информационных, маркетинговых, рекламных и даже бухгалтерских (договора, доверенности, счета, накладные…).
—
Подстрочник Это слово или фраза, объясняющая, чем занимается компания: «Издательство», «Типография», «Рекламное агентство», «Тренинговая компания». Совет Добавьте эмоцию! Создайте отличие, усилив подстрочник еще одним – двумя словами, изменив описание вашего бизнеса на более привлекательное и эмоциональное. Сравните следующие подстрочники: – «Типография» и «Ваша типография».
– «Тренинговая компания» и «Максимально полезные тренинги».
