Читая эту книгу, твердо помните: большинство предпринимателей не распоряжаются собственным бизнесом, а состоят у него в рабстве. В итоге они работают на свой бизнес, а не он работает на них. Но есть способ перевернуть ситуацию — поставить все так, как должно быть.
Вы найдете его в этой книге. И станете хозяевами и своего дела, и своей жизни.
Железные правила
Сказать по совести, эти правила слишком категоричны и элементарны и в определенных ситуациях разумно от них отступать. Но пока вам будет полезно следовать им как строгой диете. Поэкспериментируете позже, когда очистите
бизнес от токсинов.
Правило 1. Всегда должно быть предложение (предложения).
Правило 2. Должна быть причина, побуждающая клиента ответить немедленно.
Правило 3. Должны быть ясные инструкции, как отвечать.
Правило 4. Все должно отслеживаться и измеряться.
Правило 5. Любое строительство бренда должно быть сопутствующим эффектом, за него вы не платите.
Правило 6. Клиентов нужно неотступно сопровождать.
Правило 7. Должен быть убедительный продающий текст, а не расплывчатые гиперболы.
Правило 8. В целом все должно быть похоже на рекламу «товары —почтой».
Правило 9. Главное — результат, и точка.
Правило 10. Нужно жестко и непреклонно держать бизнес на строгой директ-маркетинговой диете по меньшей мере полгода
Правило 1. Всегда должно быть предложение
Итак, ваша задача — составить предложение, требующее немедленного отклика, что, к счастью, несложно. Написать что-то вроде «Купи эту штуку и получишь вторую бесплатно» или «Звоните и получите бесплатный каталог и DVD». Чем оно интереснее и заманчивее, тем лучше. Но главный принципиальный момент таков:
никогда ни в каком послании не заканчивайте «разговор», не сделав прямого предложения
А если хотите сделать два предложения, можно присовокупить еще кое-что.
Словом, будьте тверды: никакая реклама не выскальзывает из ваших дверей, не прихватив с собой одного-двух предложений.
Правило 2. Причина, побуждающая ответить немедленно
Мой друг Джон Карлтон, один из лучших копирайтеров, работающих в директ-маркетинге, советует всем воображать потенциального клиента в виде гигантского ленивца-сомнамбулы, развалившегося на диване в сонной одури, вдали от телефона. Ваше предложение должно встряхнуть его и заставить двигаться сию же минуту. Ваша цель — немедленный ответ. Пресным, скучным, вялым предложением такого не добиться.
Правило 3. Ясные указания
Два подправила. Во-первых, растерянный потребитель ничего не будет делать. Во-вторых, большинство людей охотно следуют указаниям. Причина большинства маркетинговых неудач и разочарований — в том, что потребителю дали непонятные указания или не дали вообще никаких.
Любой подготовленный вами маркетинговый инструмент — реклама, листовка, письмо, сайт, сценарий телефонного разговора и т.п. — должен представлять собой узкую тропу с высокими стенами по бокам (чтобы потребитель не сбился с пути), ведущую к решению и действию. В конце этой тропы нужно сказать потенциальному потребителю, каких именно шагов вы от него ждете дальше, как ему их сделать и когда и что он получит в результате.
Отныне не рассылайте никаких посланий без четких команд.
Правило 4. Отслеживание и измерения
Отслеживание означает педантичный сбор всей информации, которая нужна, чтобы понять, какая реклама работает, а какая нет, какое предложение мотивирует, какое оставляет равнодушным, какой маркетинг цепляет, какой бьет мимо цели. Отслеживание помогает узнать отдачу на каждый вложенный доллар
Правило 5. Бренд — это сопутствующий продукт
Создание брендов в традиционном понимании уместно для гигантских корпораций с супербюджетами, ведущих войну за место на полках супермаркетов и за узнаваемость у потребителей.
Eсли вы предприниматель, вкладывающий свои деньги, забудьте о брендах. Сосредоточьтесь на откликах и продажах. Если попутно у вас родится узнаваемый бренд — отлично. Но не тратьте ни цента исключительно на это. Нельзя, чтобы попытки выстроить бренд мешали успешному контакту с клиентом.
Mногие виды рекламы прямого отклика, направленной на генерацию «лидов» и подталкивающей выбранного потенциального клиента запросить дальнейшую информацию, гораздо лучше работают «голыми», без упоминания брендов и использования логотипов, чем с называнием компаний и марок.
Правило 6. Сопровождение клиентов
Если люди, прочитав вашу рекламу, звонят вам и задают вопросы, а секретарь просто отвечает и не спрашивает ни имен, ни адресов, ни электронной почты — вообще ничего — и не предлагает тут же выслать бесплатное информационное письмо, сувенир или купон, — это преступное мотовство.
Другой случай растраты — когда вы не начинаете тут же вести клиента, впервые купившего у вас.
Еще один — когда не разрабатываются зацепы, собранные на отраслевой или потребительской выставке. То же и реферралы. Если Бетти говорит «Я рассказала про вас Билли Бобу», вы не просто говорите «Спасибо» — вы просите и
получаете адрес Билли Боба. Вы пишете ему любезное письмо с упоминанием Бетти и прилагаете купоны, буклеты или сувенир. А потом пишете Билли Бобу второе письмо — если он не среагировал на первое. И третье, четвертое, пятое. И ставите его в список получателей вашей рассылки: на год или навсегда. Вот это — сопровождение.
Правило 7. Убедительный продающий текст
Продажи и тонкие намеки редко идут рука об руку. Вокруг вас кипит непрестанная грандиозная битва за внимание потребителя, где каждому приходится пробиваться сквозь неумолчный гвалт. Усвойте повелительную манеру. Когда входит Шварценеггер, человек бросает все дела и поднимает на него глаза.
Правило 8. В целом все должно быть как «товары — почтой»
Любая и всякая реклама любого бизнеса должна подражать рекламе товаров почтой.
Настойчиво собирайте и прилежно, как будто от этого зависит ваша жизнь, изучайте все,
написанное и опубликованное авторами из следующего списка:
Э. Джозеф Коссман; Джерарадо Джофи; Роберт Кольер; Джо Шугармен.
А еще читайте и слушайте Билла Глейзера, потому что он виртуоз «почтовой» рекламы для обычных бизнесов и ему аплодировал бы каждый из четырех только что названных мной авторов.
Соберите подшивку газетных и журнальных реклам почтовой торговли форматом в страницу, призывающих что-то купить или по крайней мере запросить бесплатные сведения либо содержащих скидочный купон или телефонный номер для бесплатного звонка. Всякий раз, составляя или согласуя рекламу своего продукта — макеты, листовки, продающие письма или веб-сайты, — вынимайте эту подшивку и сравнивайте. Лучше, если ваша реклама будет похожей на ту.
Правило 9. Главное — результат, и точка
Hезависимо от вашего опыта в бизнесе и даже от умений в области директ-маркетинга ваше мнение и ощущения не имеют никакого значения. Имеют значение лишь голоса клиентов или покупателей, а единственный настоящий бюллетень для голосования — это их чеки или банковские карты. Все прочее — сотрясение воздуха. Отныне вы будете самым «результатоцентричным» человеком на планете, которому плевать на мнения, критику, догадки. Что продает, то и хорошо. Остальное — не годится
Правило 10. Жестко и непреклонно держать бизнес на строгой директ-маркетинговой диете по меньшей мере
полгода
Повыкидывайте из вашего бизнеса нездоровую «еду» — милые брошюрки, нарушающие без малого все перечисленные выше правила. Дохлые рекламы, от которых ноль эффекта. Учтивые, изящные, скучные продающие письма. Строптивых работников. Старье на помойку, новое в дом!
Треугольник результатов
Что бы, когда бы, где бы, кому бы, по какой бы цене и при каких бы условиях вы ни продавали, маркетинг — это всегда три компонента. Обычно предприниматель упорно считает, что у него есть какие-то не совсем стандартные обстоятельства. Ерунда. Любое предприятие на земле, и в прошлом, и ныне, нуждается в этих трех компонентах, чтобы
процветать
Каждый из трех компонентов питает два остальных. Если угодно, «маркетинговая энергия» перетекает по сторонам из каждого компонента в два других и в каждый компонент — из двух соседних.
Схема простая и легко запоминающаяся.
Есть несколько вариантов, как развалить весь треугольник. И только один способ собрать его:
Верное послание — верный адресат — верный носитель
Адресат
Адресат — это крайне важно.
Выбирая канал и форму послания, на кого вы его нацеливаете?
На кого должно подействовать его содержание?
Увы, большинство предпринимателей не может точно и полно описать, чей ответ им нужен, кто их идеальный клиент и кого они обслуживают сейчас. В маркетинге они занимаются в основном стрельбой с завязанными глазами. Опасные жмурки.
Мы много работали с одним мануальным терапевтом. Скрупулезно изучив его записи и просеяв базу пациентов, мы установили две вещи: большинство пациентов, плативших наличными за каждый прием, имели две общие черты: во-первых, платили картами American Express чаще, чем VISA или MasterCard, и, во-вторых, выписывали журнал Prevention. Большинство.
Существует рынок адресных баз, и вы можете заказать реестр подписчиков журнала с выборкой по почтовым индексам, список держателей American Express с выборкой по почтовым индексам. Дальше вы отбираете только дубли: тех, кто есть в обоих списках и живет на вашей территории.
Поскольку список меньше чем из 5000 имен не закажешь (это минимальный объем), расходы составят около $700. Мой клиент нашел на своей территории лишь 27 подходящих адресатов — выходит, каждый обошелся ему примерно в $26. Немало предпринимателей тут-то и возопят: «Такие деньжищи!» Не будьте тупицами. Сколько, по-вашему, пришлось бы потратить на обычную рекламу и массовую почтовую рассылку, чтобы найти 27 человек, точно подпадающих под описание вашего идеального клиента?
После серии писем, разосланных всем 27, 11 человек пришли к моему клиенту в офис (отклик 40% против нормальных для обычной массовой рассылки 1–2%), а 9 стали пациентами и принесли $17 800 немедленного дохода, не считая перспективной ценности и реферралов. Вот вам потенциал маркетинга с лазерным прицелом.
Один мой клиент открывал новый престижный магазин вин и деликатесов; так он практически жил на стоянке возле магазина-конкурента и на другой — у дорогого ресторана рядом, пересчитывая и переписывая марки и модели машин. Он выявил заметное преобладание новых и почти новых роскошных авто иностранного производства, а потом заказал список владельцев таких машин в своем районе.
Послание
Если хочешь заманить во двор стадо оленей, не выкладывай там двадцатикилограммовую сырную голову. Положи глыбу соли. А вот если нужны мыши и крысы — тогда сыр. Хочешь поймать форель — не насаживай на крючок рваный башмак. Правило проще некуда:
Подбирай приманку по зверю
В маркетинге приманка — это две составляющих: ваше послание и та «фишка», которой вы провоцируете немедленный
ответ, будь то литература, информация, бесплатная услуга или какой-нибудь подарок.
Большинство предпринимателей не получают особой отдачи от рекламы и маркетинга как раз потому, что не выкладывают приманку или выкладывают тухлую или просто не подходящую для зверя, которого нужно привлечь.
Без приманки — это обычная имиджевая или брендовая реклама, но не реклама прямого отклика.
Тухлая приманка — это скучная, неинтересная, непривлекательная реклама прямого отклика.
У большинства бизнесов маркетинг «эластичный», безразмерный. На все случаи один универсальный инструмент: один буклет, один каталог, один сайт. Но один размер никогда не подойдет всем.
Канал
Список доступных рекламных носителей и информационных каналов длиннее, чем все страницы этой книги, вырванные из переплета и выложенные в одну линию.
Что самое лучшее?
Простите, однозначного ответа нет.
Во-первых, это сильно зависит от области бизнеса. Но еще важнее то, какого адресата вы хотите завлечь. Bаша святая обязанность — находить как можно больше носителей и информационных каналов. По большей части предприниматели по собственной лени попадают в зависимость от одного-двух-трех каналов и оказываются беззащитны перед неожиданным обвалом рынка или появлением более агрессивных конкурентов.
НЕДИРЕКТ-МАРКЕТИНГОВЫЕ БИЗНЕСЫ, УСПЕШНО ПРИМЕНИВШИЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ:
ИЗ ПЕРВЫХ УСТ
Хочет еще кто-нибудь узнать, как парень, почти ничего не смыслящий в налогах, возглавил аудиторскую фирму с двумя сезонными служащими и продажами на $50 000 в год и построил бизнес с оборотом $4 млн, 24 офисами и 440 служащими?
Чонси Хаттер-мл.
За год до того отец начал оформлять налоговые вычеты на компьютере, и в январе нам много звонили с вопросами о новой, быстрой и точной системе.
И вот мы предлагаем разные варианты подачи электронной заявки на вычет.
Большинству наших клиентов нужны эти деньги: оплатить счета, купить одежду, потратить на другие необходимые вещи. И в теории у клиента выбор такой:
1) получить $5000 по почте в виде чека от правительства через 6–8 недель
или
2) получить $1000 через полчаса, а завтра еще $3700 и не париться, чем заплатить за наши услуги: плата автоматически удержится из суммы вычета).
Именно быстрых денег мой клиент и хочет! Большинство решает забрать у Дяди Сэма как можно больше и как можно быстрее.
Вы, может быть, скажете себе: «Я бы так никогда не сделал» (отдать несколько сотен банку и аудиторам вместо того, чтобы выждать полтора месяца и забрать все, ни с кем не делясь).
Ну так, знаете что — вы не из числа моих клиентов.
Год за годом я слышу рт людей, что они просто не видят смысла предлагать услугу, не создающую клиенту финансового
выигрыша. А я им год за годом отвечаю, что существует определенный тип личности или семьи, который, что бы там ни говорили эксперты, предпочтет деньги поскорее.
В начале 1990-х я еще не умел писать в самом эффективном жанре рекламной почты — в жанре длинного продающего письма. У меня была другая философия: помести самые важные выгоды своего сервиса на открытку и разошли тем, кому вероятнее всего эти выгоды захочется получить.
Быстрыми кнопками для семей с низким доходом, приходивших за нашими услугами, были: 1) скорые деньги; 2) большой вычет; 3) никакой платы вперед.
И потому я писал на небольших открытках формата 9×15 такой текст:
Быстрый возврат налогового вычета за один день — с гарантией!
За услуги берем с налогового вычета на крупную сумму, никакой платы вперед не требуем!
СКИДКА $10
(Имя/Адрес/Телефон)
Ничего особенного не было в этих открыточках. Если бы я постучал к вам в дверь с предложением купить мои услуги, я бы именно это сказал на словах.
Да, теперь я лично могу продавать лучше, чем продает эта открыточка, но зато она способна прийти в десять, двадцать или тридцать тысяч домов (в любое нужное мне число семей) в один день!
Печатаешь это нехитрое послание и рассылаешь тем, кого оно должно заинтересовать, всем в строго определенное время года, когда твоя публика особенно предрасположена спешить в аудиторские фирмы оформлять налоговый вычет (в январе, когда раздают справки о доходах)… и потом телефон разрывается от звонков. Ого, да этот директ-маркетинг и впрямь что-то особенное!
Послание в заголовке прозрачное — скорые деньги — и слегка приправленное оборотами типа «гарантия точности», «ФНС-защита», чтобы покрепче зацепить «приценщиков» и побудить читать дальше.
Принцип в том, что я привлекаю внимание адресата дерзкими обещаниями и практически заставляю его прочесть подзаголовок или первое предложение текста, а потом не особо утомляю восприятие. Я пишу разговорным языком, обращаюсь напрямую к читателю. Я говорю с ним так же, как говорил бы в прежние дни на крыльце, постучавшись в его дверь.
Прежде чем продолжить, кажется, я должен ответить на вопрос, который уже родился у вас в голове. Зачем столько слов? Где пустые места? А разве не нужен логотип? Вы не думаете о создании бренда? Хоть что-нибудь, а то эта реклама выглядит откровенно кошмарно!
Если коротко и по сути, то ответ, почему я оформляю рекламу именно так, а не иначе, будет следующим:
Это действует!
Одно важное преимущество «корявой» рекламы: она бросается в глаза и цепляет одним своим видом! Вы хотите, чтобы вас замечали. Используя в продающих текстах километровые заголовки, утоптанный мелкий шрифт и черно-белую (никаких красок!) печать, вы уж точно выделитесь из общей рекламной шумихи
Одна из моих любимых формул продающего письма гласит: озадачь, обостри, дай решение. В рекламном тексте я сообщу, что понимаю проблему (или проблемы), которая осложняет жизнь моей целевой аудитории.
В подробностях распишу, какие неудобства она доставляет, обострив таким образом тему. И, конечно, после этого, проникшись сочувствием к своему потенциальному клиенту, появляюсь на белом коне и все поправлю, не просто предложив решение проблемы, но тут же доказав, что мое решение — «лучшее из возможных», и создав мотивацию обратиться ко мне немедленно!
Провести потенциального клиента по всем этапам «печатной продажи» и не завершить ее — это грех!
Один из ключевых факторов успеха рекламы — это правильно выбранный момент.
Так, послание на рис. 9.2 я предпочитаю запускать за неделю до 15 апреля, последнего срока подачи налоговых деклараций. Моя целевая аудитория по определению прокрастинаторы. Фото и заголовок привлекают их внимание и помогают развернуть сценарий продажи, усиливая общую тему послания.
Каков бы ни был бизнес, стоит выяснить, чего потенциальный клиент больше всего хочет, а еще лучше — что лишает его сна, чего он до оторопи боится.
Страх потери — пожалуй, самая универсальная эмоция, она любого может побудить к несвойственным действиям, которые человек совершает только потому, что боится пострадать.
Поэтому я использую к собственной выгоде страх. Если человек, дотянув до крайнего срока, не заполнил налоговую декларацию, вывести его из равновесия не составит труда.
Однако не упускайте из виду и алчность. Желание иметь больше денег свойственно, пусть в разной степени, всем.
Я знаю свою целевую аудиторию. И после праздников, когда растет стопка счетов, этим людям нужны деньги. Когда алчность серьезно влияет на налоговые решения человека, ее стоит задействовать в рекламе как мотивирующий фактор
Будь «другим» — повысишь отклик
Мы уже поговорили о длинных текстах, черно-белой печати в противовес цветной и «базарном» дизайне в противовес «профессиональному».
Отметим еще некоторые нюансы, усиливающие отклик аудитории.
Прежде всего я предлагаю не то же самое, что остальные налоговые фирмы. Я не только даю скидку всем, кто обратится раньше условленной даты, я добавляю еще и бонусы как дополнительный стимул. То уникальную футболку, то набор инструментов, то украшение. Сейчас так много возможностей задешево приобрести подобные товары в Интернете.
Любому клиенту нравится получить бесплатный бонус. Это выделяет ваш бизнес среди конкурентов и в каких-то случаях оказывается для человека решающим фактором, чтобы в следующий раз снова прийти именно к вам.
А еще я ради отличия от конкурентов использую некруглые скидки. Другие аудиторы предлагают скидки $20 или $30. А мы — $23 или $27.
Например: запущены две рекламы на одну и ту же аудиторию. В первой обещана скидка $23, во второй $25. В остальном рекламы полностью идентичны. В большинстве случаев вариант-23 дает большую рентабельность.
Наконец, «крупнейший в мире… (нужное вставить)» — фраза, отлично работающая во многих других директ-маркетинговых бизнесах, эффективная в различных вариантах. Я использую эту формулу в своих посланиях также для того, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Конечно, с такими штуками не стоит перебарщивать, но они дают всплеск откликов за счет того, что необычны: это не то, что привык видеть ваш клиент или «проспект».
Как, давая меньше рекламы на привлечение новых клиентов удвоить прибыли
(Рори Фатт)
Рестораторам, с которыми работаю, я указываю два пути:
1) адресный маркетинг вместо широковещательной рекламы
2) взгляд внутрь, а не вовне.
Эта глава для рестораторов, но ресторан — подходящая метафора почти для любого малого бизнеса.
Большие деньги в ресторанном бизнесе зарабатывают не на кухне, не шинкуя морковку и, если уж на то пошло, вообще не в ресторане. Все решает маркетинг. Кто этого не понимает — разорится, а вам нужно сменить подход, вдохновиться новым знанием и заработать кучу денег.
Независимому ресторатору нужен точный маркетинг, который без лишних трат приносит плоды. А это по определению маркетинг прямого отклика. Он устроен так, что сам себя окупает. Только такой маркетинг нужно применять для ресторана. И это полная противоположность тому, что делают национальные сети.
Реклама на слишком широкую аудиторию, то есть не на конкретную целевую группу, — одна из самых распространенных ошибок независимых рестораторов. Определив свою целевую группу и выяснив, чего эти люди хотят от ресторана, вы на целый шаг приближаетесь к успешной маркетинговой стратегии, скроенной под ваше заведение.
Кто сегодня ваши лучшие клиенты: заказчики выездного обслуживания, потребители обедов с доставкой на дом, бизнесмены, приходящие на ланч? Где они живут, где работают? На каких ездят машинах? Получив ответы на эти вопросы, вы легко сможете находить людей этого типа и напрямую к ним обращаться.
Многие рестораторы недооценивают важность отношений, сложившихся с посетителями, и то, насколько ценна возможность рекламироваться именно этим людям.
На постоянных отношениях всегда заработаешь больше, чем на разовых сделках, и кому адресовать рекламу заведения, как не людям, только что вышедшим за дверь?
Одна из стратегий, в которую я посвящаю всех моих клиентов и которую активно насаждаю в собственной компании, — рассылка ежемесячного послания гостям. Это отличный способ укрепить связи с существующими клиентами, рассказать им что-то, сформировать у клиентов личные отношения и с рестораном, и с владельцем, вами.
Так у гостей появится причина бывать у вас почаще, а вы попутно сможете рекламировать им другие свои услуги — кейтеринг, заказ доставки и т.д. — и привносить личный момент в отношения.
У Скотта Хаумза из Сильвердейла, штат Вашингтон, такая ресторанная рассылка принесла скорые и впечатляющие плоды. Он говорит:
«Главное, что я получил: мои гости стали приходить намного чаще. А это отличный способ умножить прибыли: больше работать с клиентами, которые тебя знают и любят твое заведение. На этом сделаешь больше денег, чем на новых
клиентах, привлекаемых рекламой».
Другая ценная технология, которой Скотт от меня научился, — ведение базы дней рождения клиентов. День рождения — железный повод для похода в ресторан, значит, ресторатору стоит помнить дни рождения клиентов. Обратившись к адресному маркетингу, Скотт принялся записывать даты рождения посетителей, и каждому в урочный день отправлял поздравительную открытку с предложением бесплатного обеда.
Красота этого приема в том, что в свой день рождения никто не ходит в ресторан в одиночку. Опыт показывает: на каждое бесплатное угощение вы получаете 2,3 нового гостя, которые тратят куда больше суммы вашего среднего чека, отмечая праздник алкоголем, закусками и десертами.
Маркетинг прямого отклика для дантистов и других практикующих специалистов
(Чарльз Мартин)
Bаш потенциальный клиент думает, что реклама должна быть о нем самом.
Натыкаясь на рекламу, он как бы спрашивает: «Про меня ли это, про мои ли желания и нужды, про то ли, что меня волнует?» Заголовки, удовлетворяющие этот запрос, бывают успешны. Все остальные — стрельба вслепую. И текст, и заголовок рекламы должны быть про клиента и про выгоды, которые он получит, прибегнув к вашим услугам.
ОТЗЫВЫ
Качество услуг или любое другое достоинство можно рекламировать, но не напрямую, а используя отзывы третьих лиц. То, что говорят о вас другие, в тысячу раз убедительнее ваших собственных заявлений
Рекомендации — это истории: истории успеха ваших пациентов/клиентов. Они пробиваются сквозь шквал рекламных сигналов и, как ничто другое, доносят ваше послание до адресата. Истории можно и нужно транслировать через все
информационные носители, какие только приходят вам в голову (включая стены вашей приемной).
От хорошего заголовка рекомендации выигрывают
Текст рекламы должен выполнять две функции.
Во-первых, он не должен противоречить тому, что потенциальный клиент думает о ваших услугах. Сет Годин называет это «картиной мира».
Во-вторых, реклама должна сообщать о выгодах от сотрудничества с вами. И здесь привлекательность содержания важнее искусно составленного текста. Ловко составленное, но неинтересное предложение не найдет широкого отклика. А вот четко сформулированное и ломовое может вызвать лавину ответов.
Дайте разные способы ответить
В этой рекламе предлагается три способа обратной связи. телефонный звонок, запрос дополнительныx сведениq по бесплатному номеру, обращение к веб-сайту.
Как выстроить ограду вокруг своих клиентов
(Дэн Кеннеди)
Главное в обслуживании изгороди — это повторяемость, ритм, и качество коммуникации.
Я прописываю клиентам от 25 до 52 «касаний» в год, не считая прямых коммерческих предложений, объявлений об акциях и сделок. В эпоху практически бесплатной электронной почты многие прозорливые предприниматели благодаря цифровым посланиям увеличивают число контактов до нескольких сотен в год!
Mой главный совет — ежемесячная почтовая рассылка (а для предпринимателя с действительно большими запросами — рассылка несколько разв месяц).
Ничто другое, подчеркиваю, — ничто — не укрепляет вашу изгородь, как месячная рассылка.
Поскольку она приходит регулярно, то и воспринимается не как реклама, а как «издание». И если вы с умом формируете содержание, то получатели ее с нетерпением ждут. Вы задаете ритм общения. А себе даете хороший стимул раз в месяц готовить промопубликацию. Плюс ко всему это дает возможность сделать кое-что важное: не слать голые коммерческие предложения, а поделиться интересной, занимательной информацией.
Лучше всего работает такая клиентская рассылка, которая по содержанию напоминает облегченный «Ридерз дайджест»: занятные факты, тесты, игры, рецепты, светская хроника и самые общие советы о здоровье, доме, деньгах или бизнесе.
«Зачем раз в месяц? Это слишком много. Может быть, четыре раза в год?»
Нет. Раз в месяц. Журналы вам приносят раз в месяц. Вся нормальная периодика ежемесячна. Более того, за три месяца ваша изгородь успеет подгнить, расшататься и развалиться. Скотокрады рыщут поблизости, выжидая своего часа, и при малейшей возможности проникнут внутрь.
Вы должны приходить к потребителю раз в месяц:
поздороваться, приободрить, поделиться полезными знаниями, напомнить, что вы готовы его обслужить, поблагодарить за отзывы и упоминания и предложить что-то особенное.
Каждый месяц.
«Может, электронную рассылку? Она бесплатная»
Да, электронная почта находит применение в маркетинге. Но она никогда не заменит доставленного почтальоном конверта. Ваш адресат торопится развернуть подарок, он понимает, что вы потратили время и деньги, он ждет вашего письма, он обязательно заглянет в него (кнопки Delete нет), он покажет его близким и друзьям.
Даже если после прочтения этой книги вы больше ничего не измените в своем бизнесе, кроме того, что наладите правильную ежемесячную новостную рассылку клиентам, она уже сослужит вам великую службу